近兩年箩朴，顯示面板的產(chǎn)能不斷擴大且價格也隨之降低芹缔。面板價格的下降养匈，在一定程度上減少了彩電企業(yè)的運營壓力哼勇，但上游成本的減少并沒有直接轉(zhuǎn)化成整機廠的利潤，根據(jù)主要企業(yè)公布的2018年第一季度財報呕乎，國內(nèi)主要品牌的平均凈利率在2%以內(nèi)积担，行業(yè)仍然處于低利潤運行。
面板降低的成本并未成為彩電廠商利潤
2017年全球彩電市場受原材料成本壓力的影響陷入低迷猬仁，奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示帝璧，2017年全球彩電出貨量為2.20億臺先誉，同比下降3.3%，中國市場下降更為明顯的烁，零售量同比下降6.6%褐耳。但顯示面板的產(chǎn)能在持續(xù)擴張，京東方的福清8.5代線從2017上半年量產(chǎn)之后渴庆，產(chǎn)能一路爬坡铃芦，在2017年年底達到100k/m母玻璃基板的目標。重慶惠科和臺灣群創(chuàng)的8.6代線也在2017年年底完成滿產(chǎn)目標襟雷。LGD廣州工廠繼續(xù)擴產(chǎn)刃滓，并在年底順利達到60k/m產(chǎn)能。由于面板供應端的持續(xù)增長耸弄，供應和需求差距不斷擴大注盈，2017年4月開始，彩電面板價格結(jié)束了14個月的長周期增長后開始進入下行通道叙赚。
進入2018年后老客，彩電面板的產(chǎn)能還在不斷增加，京東方福清8.5代線在3月份達到120k/m的滿產(chǎn)目標震叮，其合肥的全球首條10.5代線在4月份正式向客戶出貨胧砰，中電彩虹的8.6代線也在4月順利量產(chǎn)。在2018年第一季度全球世界杯備貨旺季中苇瓣，面板價格還是保持相對平緩的下滑節(jié)奏尉间，第一季度面板采購高峰一過，面板廠庫存壓力驟增击罪，面板價格呈現(xiàn)加速下滑的跡象哲嘲，5月份各主要尺寸產(chǎn)品紛紛跌破歷史最低價。
但面板價格的下降媳禁，并沒給彩電廠商帶來盈利的春天眠副，行業(yè)仍然處于低利潤運行狀態(tài)。進入6月份竣稽，在長達20多天的“618”電商節(jié)促銷中囱怕，彩電開始大范圍降價，6月份市場均價同比下降13.1%毫别，重點尺寸均價同比降幅均超過10個百分點娃弓，產(chǎn)品最低價也頻頻跌破紀錄，達到歷史最低點岛宦。在激烈的市場競爭中台丛，成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成了市場降價空間，成為價格戰(zhàn)的工具砾肺。
從我國彩電行業(yè)歷史沿革來看挽霉，價格戰(zhàn)是彩電行業(yè)的時代產(chǎn)物私恬，彩電的第一場價格戰(zhàn)發(fā)生在1989年，開啟了彩電自主調(diào)價的先河炼吴。1996年到2000年期間本鸣，中國彩電市場上大規(guī)模降價達8次，當時信息產(chǎn)業(yè)部有關人士透露硅蹦，彩電降價給國家和企業(yè)帶來的虧損達147億元荣德。20世紀初，液晶電視成功取代了CRT電視成為市場的主流產(chǎn)品童芹，但廠商們激進的價格競爭也使市場過早地進入了薄利時代涮瞻。
五大原因?qū)е虏孰娦袠I(yè)價格戰(zhàn)
低價成為彩電市場低利潤的主要原因，仿佛價格戰(zhàn)是彩電企業(yè)的唯一出路假褪。導致行業(yè)價格戰(zhàn)發(fā)生的原因有以下幾點署咽。
第一，受客廳入口角色吸引生音，產(chǎn)業(yè)鏈門檻低宁否，新入局者多。在智能化以及物聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下缀遍，電視機作為家庭娛樂的中心慕匠，逐漸成為企業(yè)布局客廳經(jīng)濟的新戰(zhàn)場，同時彩電產(chǎn)業(yè)鏈成熟度極高域醇，進入技術障礙較小台谊，所以短時間內(nèi)吸引了眾多企業(yè)進入。據(jù)統(tǒng)計譬挚，近三年新進品牌的數(shù)量超過30個锅铅。新企業(yè)多采取低價策略，打亂原先相對穩(wěn)定的價格秩序减宣，而現(xiàn)有的企業(yè)為了阻止新企業(yè)的進入盐须，可能采取“進入阻止價格”，價格戰(zhàn)在新舊品牌中愈演愈烈蚪腋。
第二丰歌，品牌集中度低，行業(yè)競爭充分屉凯。行業(yè)隊伍變得越來越龐大，但地方政府出于就業(yè)眼溶、財政方面的壓力悠砚，會阻止虧損彩電企業(yè)的退出，還會通過各種方式進行保護堂飞，競爭的結(jié)果并未出現(xiàn)市場經(jīng)濟規(guī)律下應有的優(yōu)勝劣汰局面灌旧，導致市場競爭異常激烈绑咱。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)，TOP5品牌的階梯份額差距平均在1個百分點左右枢泰，品牌集中度較低描融，在充分競爭下，市場必然進入惡性循環(huán)的低價競爭中衡蚂。
第三窿克，人口和技術紅利消耗殆盡，需求增長動力減弱毛甲。人口紅利曾一度拉動了中國制造業(yè)在世界的快速崛起年叮，龐大的人口基數(shù)快速打開了內(nèi)需市場，技術創(chuàng)新也帶動了內(nèi)需的快速增長玻募。但隨著人口增速減緩只损，技術創(chuàng)新見頂，來自兩方面的紅利逐漸消失七咧，彩電需求增長動力減弱跃惫，低價成為短期內(nèi)刺激需求的最直接的方法。
第四艾栋，供給過度導致市場供需不平衡辈挂。在消費升級的浪潮下，消費需求呈現(xiàn)多元化趨勢裹粤，用戶更加注重產(chǎn)品品質(zhì)以及產(chǎn)品附加值终蒂。但國內(nèi)企業(yè)過度聚焦在產(chǎn)能的投資上，大量資金流向了生產(chǎn)線和廠房建設遥诉，沒有及時將主攻方向放在技術研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新上拇泣，低端產(chǎn)能過剩，低端產(chǎn)品長期占據(jù)市場矮锈，造成了市場供需不對稱霉翔。消費者擁有絕對話語權，降低了企業(yè)的溢價空間苞笨。
第五债朵，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，創(chuàng)新動力不足瀑凝。液晶電視發(fā)展了數(shù)十年序芦，目前仍然是占據(jù)彩電市場的主流產(chǎn)品，技術創(chuàng)新不足粤咪，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象導致行業(yè)很難形成壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)谚中。各品牌之間也沒有形成明顯的區(qū)隔，品牌忠誠度低，產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本低宪塔，所以價格的高低成為消費者選購產(chǎn)品的一個標準磁奖，這也導致了企業(yè)在拼搶市場的過程中形成一輪又一輪的價格戰(zhàn)。
目前的彩電市場某筐，亟待通過多樣化的競爭途徑取代價格戰(zhàn)策略比搭。一是技術差異化，形成行業(yè)進入障礙南誊，增加企業(yè)話語權身诺；二是打造品牌特性，強化品牌標簽弟疆，鎖定目前用戶戚长，降低價格敏感度；三是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)資源怠苔，通過提高效率同廉，降低運營成本，減少資源消耗柑司。改變目前的競爭策略是結(jié)束行業(yè)低利潤運營最重要的手段迫肖，需要各企業(yè)同心協(xié)力。
