銷量下滑的根本原因鳍徽，也是核心癥狀，只有一個：產(chǎn)品賣不動了敢课。也就是說阶祭，要解剖銷量下滑的根源，唯一的方法是從“產(chǎn)品的銷量數(shù)據(jù)”直秆，以及各種“市場表現(xiàn)的量化指標(biāo)”里去找濒募，不圍繞銷量及市場量化指標(biāo)，討論銷量問題圾结，都是耍流氓瑰剃。銷量治百病，一漲遮百丑筝野∩我Γ可是銷量下滑意味著有人要負(fù)責(zé)，每個環(huán)節(jié)都想把下滑的皮球踢給別人歇竟，撇清自己的責(zé)任舀凛。
所有總銷量的下滑，首先表現(xiàn)為銷量占比第一品種的下滑途蒋。所以猛遍，主導(dǎo)品種絕對銷量下滑，是企業(yè)銷量下滑的重大征兆。除此之外懊烤，主導(dǎo)品種銷量下滑還有三個附帶癥狀梯醒。
什么是主導(dǎo)品種？在企業(yè)銷量結(jié)構(gòu)里腌紧，占比超過10%的品種茸习，特別是銷量占比第一的品種，就是主導(dǎo)品種壁肋。
癥狀一：主導(dǎo)品種在企業(yè)內(nèi)部品種貢獻(xiàn)率的占比下降
很多人說產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要均衡号胚，即不要過分依賴單一品種，這是屁話浸遗。還拿出什么個性化猫胁、定制化等趨勢，證明“不要一枝獨(dú)秀”的必要性跛锌，這是沒玩過大規(guī)模銷售的人才會說的外行話弃秆。企業(yè)的唯一目標(biāo)就是打造主導(dǎo)品種，王老吉（加多寶）髓帽、六個核桃菠赚、飛天茅臺，都是一只產(chǎn)品通打天下郑藏。產(chǎn)品多子從來不是多福衡查，而是多負(fù)擔(dān)，是增長掣肘必盖、利潤黑洞拌牲。
癥狀二：主導(dǎo)品種促銷頻繁
如果是主導(dǎo)品種，特別是市場占有率高的主導(dǎo)品種筑悴，通常是不需要促銷的金牛產(chǎn)品，而不是需要經(jīng)常促銷才能推動銷售的明星產(chǎn)品稍途。主導(dǎo)品種經(jīng)常促銷阁吝，通常是下滑的信號。
癥狀三：主導(dǎo)品種毛利下降
很多人都接受這個暗示：銷量大械拍，必然毛利會下降突勇，因?yàn)榍馈⒔K端為了爭奪顧客坷虑，都會主動降低毛利甲馋。這是銷售里最常見到的思維定式，但這種觀點(diǎn)是錯的迄损。毛利下降的真實(shí)原因是管理松懈定躏，與前面對總量下滑、占比下滑、頻繁促銷習(xí)以為常一樣痊远，是最終導(dǎo)致銷量下滑勢不可擋的昏招之一垮抗。
毛利下降的根本原因有兩個：一是沒有使用“定價(jià)策略”去主動“調(diào)節(jié)”市場，比如不敢漲價(jià)碧聪，卻習(xí)慣降價(jià)冒版；二是對渠道價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的合理毛利缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃。
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