編者按 隨著俄羅斯世界杯開賽的一聲哨響磷籍，我國食品市場迎來新一波消費浪潮。一方面现柠，近年來持續(xù)低迷的國內(nèi)啤酒市場喜獲消費爆點院领；另一方面，湖北荊州的十萬只小龍蝦“出征”俄羅斯够吩，其后續(xù)影響將極大地帶動我國小龍蝦產(chǎn)業(yè)的發(fā)展比然。然而，在階段性消費熱浪的背后周循，啤酒强法、小龍蝦兩個產(chǎn)業(yè)面臨著截然不同的市場狀況。本期產(chǎn)經(jīng)觀察版的以下兩篇文章鱼鼓，著重分析啤酒和小龍蝦產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀拟烫，提出產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議，以期為從業(yè)者提供參考迄本。 炎炎夏季硕淑，啤酒成為球迷們觀看俄羅斯世界杯足球賽（以下簡稱世界杯）時的標(biāo)配。日前嘉赎，美團外賣公布的世界杯揭幕賽夜宵數(shù)據(jù)顯示置媳，當(dāng)晚21∶00~24∶00美團外賣就送出超過28萬瓶啤酒。世界杯的熱度能否溫暖持續(xù)遇冷的中國啤酒市場公条？業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為拇囊，世界杯只能使啤酒銷量出現(xiàn)階段性暴增，行業(yè)整體仍處于優(yōu)化轉(zhuǎn)型和調(diào)整階段靶橱，亟須關(guān)注市場新“增量”寥袭，加強啤酒產(chǎn)業(yè)文化建設(shè)。
連續(xù)四年產(chǎn)銷量雙下滑 “復(fù)蘇”是近年來釀酒行業(yè)的高頻詞关霸，然而传黄，綜合國內(nèi)生產(chǎn)、國外進口以及整體消費量等數(shù)據(jù)队寇，作為釀酒行業(yè)關(guān)鍵品類的啤酒膘掰，市場依舊遇冷。中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長何勇表示佳遣，2014年以來识埋，全國啤酒產(chǎn)銷量進入下滑通道凡伊，到2017年年底，產(chǎn)量累計下滑15%窒舟，銷量累計下滑12.2%系忙。 啤酒市場遇冷的直接結(jié)果是行業(yè)新增產(chǎn)能大幅降低，市場投資趨于理性辜纲。去年年底笨觅，青島啤酒第二大股東朝日集團將所持17.99%股權(quán)以66.17億港元轉(zhuǎn)讓給復(fù)星國際，并將1.99%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給青啤子公司香港鑫海盛投資發(fā)展有限公司耕腾，成為震動行業(yè)的大事件见剩。何勇指出，雖然啤酒行業(yè)中仍有新建扫俺、擴建苍苞、改建、搬遷項目狼纬，但項目規(guī)模及行業(yè)新增產(chǎn)能處于十余年間的最低水平羹呵。此外，業(yè)內(nèi)各大集團無論在相關(guān)投資規(guī)模還是項目數(shù)量上疗琉，均呈現(xiàn)出平穩(wěn)和理性態(tài)勢冈欢。據(jù)行業(yè)不完全統(tǒng)計，2017年啤酒產(chǎn)業(yè)新增產(chǎn)能230.9萬千升盈简，基本與上年持平凑耻。 酒水行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，2017年啤酒市場之所以延續(xù)前三年市場形勢柠贤，一方面的原因是制造成本上升香浩、進口啤酒沖擊、國產(chǎn)啤酒缺乏中高端產(chǎn)品品牌優(yōu)勢臼勉；另一方面的原因是消費升級帶來品質(zhì)化需求提升邻吭，年輕群體飲酒更加多元化，但目前中國啤酒行業(yè)依然是“大工業(yè)化”思路宴霸，即成本導(dǎo)向囱晴、以量取勝，很難跟上新興消費人群個性化瓢谢、多元化的消費需求畸写；此外，酒水類消費更強調(diào)場景化恩闻，而中國傳統(tǒng)的啤酒銷售渠道建設(shè)仍停留在大流通領(lǐng)域艺糜，難以滿足市場的細(xì)分需求剧董。 “在此前的市場高速增長期及過度競爭期幢尚，啤酒產(chǎn)業(yè)從業(yè)者過分重視市場份額破停，忽略文化建設(shè)與培育，也是導(dǎo)致近年來啤酒市場整體下滑的原因尉剩。”何勇強調(diào)真慢，啤酒產(chǎn)業(yè)已進入深度調(diào)整及轉(zhuǎn)型期。 關(guān)注產(chǎn)業(yè)新“增量” 我國啤酒行業(yè)連續(xù)四年產(chǎn)銷量出現(xiàn)負(fù)增長理茎，顯示出全行業(yè)“量增”的內(nèi)在動力逐步衰退黑界。這勢必會倒逼產(chǎn)業(yè)界不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，迎合消費升級趨勢皂林。何勇表示朗鸠，未來應(yīng)關(guān)注啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新“增量”，包括“工坊啤酒”在內(nèi)的特色化础倍、個性化烛占、多元化、高端化啤酒產(chǎn)品市場沟启。 何勇指出忆家，在“便捷+體驗”的消費需求下，啤酒產(chǎn)業(yè)的新“增量”需要抓住“線上”德迹，做好“混搭”芽卿，提高“黏性”，關(guān)注新“場景”胳搞。 來自中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示卸例，電商渠道在酒類市場的銷售額增長速度迅猛，2017年流酬，各種酒類產(chǎn)品的增速基本在兩位數(shù)币厕，其中啤酒產(chǎn)品的線上增速達(dá)50%。 “如今芽腾，消費者購買單一品類或品牌的意愿逐漸降低旦装，‘混搭’的購買意愿逐漸增強。”何勇說摊滔。京東數(shù)據(jù)顯示阴绢，2017年，至少包含了兩種以上酒類的用戶訂單增加了58.41%艰躺，而至少包含了兩種酒類的用戶訂單增加了43.56%呻袭。 據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，啤酒的消費群體多為年輕人腺兴。然而左电，年輕消費者更愿意嘗試新事物，復(fù)購率較低，用戶黏性不高篓足。“為提高用戶黏性段誊，啤酒產(chǎn)品或啤酒品牌應(yīng)加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整頻率，不斷推陳出新栈拖，引領(lǐng)消費趨勢连舍。”何勇表示。 他同時認(rèn)為涩哟，啤酒行業(yè)需關(guān)注新興消費場景索赏。據(jù)介紹，以往常見的消費場景為大排檔中的“花生毛豆+啤酒”贴彼，還有KTV潜腻、夜店、酒店器仗、飯館砾赔、“節(jié)慶假日”“日常小酌”等。如今青灼，“工坊啤酒”（又稱“精釀啤酒”）成為新型的啤酒消費場景暴心。千島湖啤酒有限公司副總經(jīng)理廖輝旭介紹，國內(nèi)“工坊啤酒”市場正以每年40%的增長速度快速發(fā)展杂拨。英敏特相關(guān)數(shù)據(jù)則顯示专普，截至2016年，我國小型精釀啤酒廠商已超過100家弹沽。“隨著工廠和工坊之間的疆界逐漸被打破檀夹，介于二者之間的新‘增量’生產(chǎn)方式也應(yīng)運而生，如黑啤策橘、白啤炸渡、蘋果啤酒等，此種消費形勢將成為未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要突破口丽已。”廖輝旭說蚌堵。 從“喝啤酒”到“懂啤酒” 在我國，啤酒屬于舶來品沛婴，相比于德國吼畏、美國等國家，我國的啤酒文化相對淺薄嘁灯。中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才曾對媒體表示泻蚊，中國啤酒行業(yè)要實現(xiàn)超越，必須立足本土丑婿，建立“中國啤酒文化”性雄，其中扭轉(zhuǎn)人們對啤酒的傳統(tǒng)印象勢在必行没卸。 “提到啤酒，人們的第一反應(yīng)往往是廉價秒旋、味道寡淡办悟、產(chǎn)品單一、‘啤酒肚’滩褥，實際上，這都誤解了啤酒炫加。”千島湖啤酒有限公司副總經(jīng)理廖輝旭表示瑰煎，產(chǎn)業(yè)界應(yīng)在推廣啤酒文化上有所作為，包括告訴消費者怎么喝啤酒俗孝，讓消費者“懂啤酒”酒甸。何勇則認(rèn)為，要改變消費者對啤酒的負(fù)面印象赋铝，建立啤酒“年輕插勤、時尚、激情革骨、健康农尖、安全”的優(yōu)勢文化，需要聯(lián)合啤酒界各方力量良哲，開展長期合作共建盛卡，持之以恒地進行推廣宣傳。 為重塑消費者對啤酒的認(rèn)識筑凫，建立優(yōu)勢啤酒文化滑沧，產(chǎn)業(yè)界正在奮力前行。何勇介紹巍实，中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會集行業(yè)之力滓技，成立了“Funbeer樂啤聯(lián)盟”。該聯(lián)盟利用新媒體棚潦，通過幽默詼諧令漂、親民的語言，向消費者傳達(dá)科學(xué)丸边、健康的啤酒消費理念洗显。同時，聯(lián)盟協(xié)同行業(yè)專家原环、企業(yè)挠唆、媒體，定期組織線下科普活動嘱吗，加強消費者對啤酒的認(rèn)識玄组。 此外滔驾，2017年，中國酒業(yè)協(xié)會提出中國啤酒“品類創(chuàng)新+文化創(chuàng)造（1+1）”戰(zhàn)略發(fā)展模式俄讹，倡導(dǎo)產(chǎn)業(yè)界通過創(chuàng)新產(chǎn)品品類哆致、加強文化建設(shè)達(dá)成“啤酒+文化”新共識。 為履行這一共識患膛，據(jù)珠江啤酒股份有限公司總經(jīng)理王志斌介紹摊阀，該公司已建成世界啤酒歷史博物館、啤酒文化創(chuàng)意藝術(shù)區(qū)踪蹬。此外胞此，青島啤酒股份有限公司已建成青島啤酒博物館、青島啤酒街跃捣，并積極開展青島國際啤酒節(jié)漱牵。
