【建材網(wǎng)】2019年已經(jīng)翻篇，前五個(gè)月网棍，有104家規(guī)模以上建陶企業(yè)被淘汰或被動(dòng)退出……黔龟，與此同時(shí)，蒙娜麗莎滥玷、歐神諾等企業(yè)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)氏身，幾家歡喜幾家愁。生產(chǎn)端分化惑畴，終端也在呈現(xiàn)紛繁復(fù)雜的局面蛋欣。有媒體走訪終端了解到，一些縣級(jí)城市精裝比例都已經(jīng)達(dá)到了70%桨菜，這樣的背景下豁状，有人手足無(wú)措，有人快速擴(kuò)張倒得，這次泻红，我們換到縣城經(jīng)銷商視角，聽聽他們的得意與糾結(jié)霞掺。
打造爆款產(chǎn)品谊路，每月60萬(wàn)銷量
2019年，山東的陶瓷經(jīng)銷商老王取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)菩彬，每月銷售額在60萬(wàn)左右缠劝。他認(rèn)為潮梯，自然零售還有很多空間，至于如何進(jìn)入這些空間惨恭，至少要做到這幾點(diǎn)秉馏。
首先是爆款產(chǎn)品。老王每月銷量在40萬(wàn)左右脱羡，他認(rèn)為能取得這樣的成績(jī)萝究，首要的原因就在于產(chǎn)品質(zhì)量且獨(dú) 家優(yōu)勢(shì)，“從目前的銷售情況來(lái)看锉罐，70%的消費(fèi)者均是因?yàn)槌湍ミ@個(gè)性能而選擇我們品牌的產(chǎn)品帆竹。”超耐磨就是老王代理品牌的特別優(yōu)勢(shì)。
作為低關(guān)注度的瓷磚脓规，終端消費(fèi)者不是產(chǎn)品經(jīng)理栽连，只有當(dāng)一款成熟的產(chǎn)品擺在面前，他們才會(huì)知道侨舆，這究竟是不是他們想要的秒紧。用營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)來(lái)解釋，就是為消費(fèi)者找到購(gòu)買的理由态罪。
第二是塑造超級(jí)符號(hào)噩茄，超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意，在這方面复颈，老王代理的品牌已經(jīng)尋求到自身的超級(jí)符號(hào)绩聘。他介紹，因?yàn)楫a(chǎn)品的超耐磨屬性非常受青睞和關(guān)注耗啦，因此品牌設(shè)置了超耐磨PK賽凿菩。這種比賽就是告訴客戶，買瓷磚可以像賣西瓜的一樣帜讲，切開西瓜先給你嘗一嘗衅谷，甜就買，不甜就不用買似将。”這種“先嘗后買”的方式获黔，簡(jiǎn)單有效、直達(dá)人心在验，在瓷磚性能耐磨方面搶占了消費(fèi)者的認(rèn)知玷氏，形成提到超耐磨自然聯(lián)想到該品牌的價(jià)值鏈接。
縣城有70%精裝房
天也在變地也在變
“天也在變腋舌，地也在變盏触。”剛結(jié)束一場(chǎng)終端調(diào)研，一陶瓷品牌銷售總經(jīng)理王先生與公司高層商討2020年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略調(diào)整赞辩。
天在變是什么概念雌芽？王先生解釋，當(dāng)前縣城市場(chǎng)渠道更迭加速辨嗽，“遠(yuǎn)超我們的預(yù)計(jì)世落。”比如山東聊城下冠縣精裝房比例約為70%，這樣的縣城市場(chǎng)不是大概率事件糟需，但卻是一個(gè)信號(hào)岛心，經(jīng)銷商在縣城的銷售比不斷被蠶食。冠縣一經(jīng)銷商因此向記者大倒苦水篮灼，2019年銷售額相較于2018年下滑30%∨墙縣城內(nèi)精裝房擴(kuò)張诅诱，家裝公司也不好過(guò)，市場(chǎng)蛋糕僅僅停留在二手房改造送朱，以及部分的剩余毛坯裝修娘荡。精裝房占比低的縣城內(nèi)，“天也在變”驶沼，各渠道優(yōu)勢(shì)此消彼長(zhǎng)炮沐，自然零售迅速萎縮，裝修公司慢慢擴(kuò)大回怜。“比如一個(gè)50萬(wàn)人的縣城大年，一般有一、二個(gè)大型裝修公司玉雾，經(jīng)銷商如果抓不到裝修公司這個(gè)渠道翔试，很快也會(huì)被洗牌出局。”王先生說(shuō)道复旬。但面對(duì)如何切入裝修公司垦缅，經(jīng)銷商往往糾結(jié)，如何在當(dāng)前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)布局之間平衡驹碍。
經(jīng)銷商與裝修公司合作壁涎，必然要抬高零售價(jià)格，保證裝修公司的利潤(rùn)空間志秃，而一旦抬高零售價(jià)格怔球，自然零售必然萎縮，魚和熊掌不可兼得洽损。再談到“地在變”庞溜，王先生指出，同一市場(chǎng)內(nèi)各品牌同類型產(chǎn)品價(jià)格越發(fā)透明，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)流码。與此同時(shí)又官，廠、商之間的價(jià)格也越發(fā)透明漫试，比如某一品類出廠價(jià)調(diào)整六敬，終端有時(shí)間差可以反應(yīng)，現(xiàn)在價(jià)格波動(dòng)幾乎可以同步驾荣。這種情況下外构，多數(shù)經(jīng)銷商首先減少常規(guī)流量型產(chǎn)品庫(kù)存從而保住資金流，降低風(fēng)險(xiǎn)播掷，與此同時(shí)审编，追求一些差異化產(chǎn)品尋求利潤(rùn)，地磚方面如當(dāng)前的900×900(mm)歧匈，墻磚方面如300×800(mm)垒酬。
新開小區(qū)，斬獲160單
有人感嘆生意不好做件炉，有人逆勢(shì)增長(zhǎng)勘究。在福建石獅，經(jīng)銷商老徐在一小區(qū)內(nèi)共簽單160套斟冕，總銷售額達(dá)400萬(wàn)以上口糕。
對(duì)于如何取得如此驕人的業(yè)績(jī)，老徐提到前期做了大量的工作磕蛇，比如需要提早知道當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的資源景描，并有選擇性地聚焦快速搶灘市場(chǎng)。針對(duì)上述簽160單的小區(qū)秀撇，團(tuán)隊(duì)在事先就掌握到樓盤何時(shí)開工伏伯、開盤，而后制定一整套的的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)捌袜，包括開客源说搅、邀客戶、留客戶虏等、銷售轉(zhuǎn)化弄唧，資源整合、裂變推廣霍衫。老徐告訴記者候引，在樓盤交房前兩個(gè)月，就已經(jīng)將廣告滲透該小區(qū)敦跌，主要通過(guò)戶外廣告澄干、建業(yè)主微信群逛揩、網(wǎng)絡(luò)傳播等等，盡可能的把宣傳做全面麸俘，而且在細(xì)節(jié)上步步為營(yíng)辩稽。“比如，每天都在業(yè)主群發(fā)產(chǎn)品廣告从媚，每發(fā)廣告前先發(fā)個(gè)紅包逞泄，以免群成員反感，以此為前提拜效，群內(nèi)成員多已對(duì)品牌形成了潛在的認(rèn)識(shí)喷众。”接著又舉辦了明星簽售會(huì)、樣品房征集大賽等活動(dòng)紧憾，保證每個(gè)活動(dòng)簽到25單以上到千。“老徐提到，五一期間明星聯(lián)盟活動(dòng)赴穗，總裁簽售會(huì)父阻，新品發(fā)布會(huì)等4場(chǎng)單店爆破，合計(jì)100多單望抽，再通過(guò)老客戶裂變、轉(zhuǎn)介紹履婉，老徐用3-4個(gè)月的時(shí)間拿下一樓盤瓷磚類第 一名煤篙，共160余套新房訂單，而據(jù)記者了解毁腿，目前該小區(qū)開盤交了500套房辑奈。
性價(jià)比，縣城經(jīng)銷商核心關(guān)切“我還想繼續(xù)做瓷磚已烤，但是要重新選擇一個(gè)品牌鸠窗。”即便是這一年賠了錢，河北黃驊一經(jīng)銷商吳先生還是堅(jiān)定要走瓷磚這條路胯究。
對(duì)于自己沒(méi)賺到錢稍计，吳先生認(rèn)為一方面和當(dāng)?shù)氐慕环苛坎桓摺⒆约荷媸牢瓷钣嘘P(guān)系裕循，不懂得瓷磚銷售的技巧臣嚣，另外很重要的原因，則是在品牌選擇上犯了戰(zhàn)略性的失誤剥哑。吳先生現(xiàn)經(jīng)營(yíng)佛山某二線瓷磚品牌硅则，當(dāng)時(shí)看中對(duì)方是佛山品牌品牌，且花色比較新穎株婴，但在實(shí)際操作中卻處處碰壁怎虫，zui根本的原因就在于性價(jià)比太低。在黃驊很多經(jīng)銷商的操作方式是地磚產(chǎn)品平價(jià)出售，在墻磚上獲取利潤(rùn)大审。但吳先生所經(jīng)營(yíng)品牌的地磚存在一定的滲污風(fēng)險(xiǎn)蘸际，更致命的問(wèn)題在于，該品牌墻磚質(zhì)量也存在問(wèn)題饥努，“仔細(xì)看捡鱼，很多針孔，但價(jià)格卻居高不下酷愧，因而難以打包銷售驾诈。”自然零售難以拓展，本地的一些家裝活動(dòng)溶浴，如異業(yè)聯(lián)盟乍迄，劉先生的品牌也是難合作，“往往是賣瓷磚的經(jīng)銷商士败，還經(jīng)營(yíng)著一個(gè)衛(wèi)浴品牌闯两，不會(huì)和我們這種品牌合作。”吳先生想切入裝修公司谅将、設(shè)計(jì)師渠道更是寸步難行漾狼。他提到，當(dāng)時(shí)選擇該品牌就是看中其花色饥臂，但現(xiàn)在感覺(jué)花色太過(guò)新穎逊躁，超越其所在縣城主流裝修群體的審美標(biāo)準(zhǔn)，難以嫁接到家裝渠道隅熙。在此背景下稽煤，吳先生思來(lái)想去，只能另選瓷磚品牌做經(jīng)銷商囚戚。我現(xiàn)在重選品牌主要有三個(gè)維度的考慮：不壓倉(cāng)酵熙、有幫扶、產(chǎn)品性價(jià)比驰坊。
