【建材網(wǎng)】在品牌經(jīng)銷商之間，聽得zui多的一句話就是钾唬，你們的品牌沒有聽說過万哪，知名度太低；終端客戶也會這樣來說抡秆，就好比進一家店奕巍，動不動就說你們價格貴一樣，變成了隨口性話語儒士。這就形成了一個閉環(huán)反應(yīng)的止，業(yè)主說沒有聽說過，經(jīng)銷商就向廠家說品牌廣告太少着撩，而廠家說我們做了诅福，抱怨情緒就產(chǎn)生了匾委。
家居建材類產(chǎn)品作為耐用品、低頻率消費品氓润，我們終端門店要學(xué)會快速建立自己的品牌主動權(quán)剩檀，也只有頭部幾個品牌可以做到廣撒網(wǎng)、高投入旺芽、多渠道的模式沪猴，99%品牌需要與廠家共同巧發(fā)力來建立自己的主導(dǎo)品牌流量權(quán)。
一采章、品牌的三維度——知名度运嗜、美譽度、忠誠度的剖析
1悯舟、品牌的知名度：我們一般說這個品牌好担租，那個品牌好，一般指的是知名度高抵怎，更低級話說就是廣告打的多奋救，讓行業(yè)人士知道的多。用正確解釋就是：潛在購買者認識到或記憶起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力反惕。它涉及到產(chǎn)品類別與品牌的聯(lián)系尝艘。
品牌知名度=品牌識別 品牌回想 品牌傳播
品牌識別：讓消費者找到熟悉的感覺，也就是接觸次數(shù)越多姿染，就越喜歡背亥。這基本會在日常高頻率產(chǎn)品使用多，因為你每天都用悬赏，就會關(guān)注到這些品類里面哪些比較適合自己狡汉，比如牙膏佳潔士、云南白藥牙膏等闽颇，洗發(fā)水等盾戴，這都是你日常會用到的。而放到我們低頻率家居建材兵多，你發(fā)現(xiàn)就相對少尖啡，你關(guān)注的深入度就會低，因為你大腦會自動忽略中鼠，遺忘掉可婶。
品牌回想：這就是與你的品牌定位有很大關(guān)聯(lián)，能左右客戶決策援雇。你打一個廣告矛渴，什么都能做，什么客戶都適合，那客戶記住你的概率就會低具温。怕上火蚕涤，喝王老吉，這個定位就是怕上火铣猩，你也就行動了揖铜；送禮就送腦白金，你也行動了达皿；家居建材圈相對這樣定位少天吓，好太太晾衣架，這個名字定位不錯峦椰；除醛衣柜龄寞，就做空間除醛，需要這方面就第 一時間想起汤功。什么799這些都是價格吸引物邑，在識別度上花大力氣，花的錢就很多滔金，還藝術(shù)性低色解。
品牌傳播：怎么樣傳播，應(yīng)該是先有播的內(nèi)容餐茵，再有傳的事情科阎，所以這些傳的東西都是要簡單、朗朗上口钟病，容易別人記住萧恕，關(guān)鍵是讓聽到的人來樂于傳刚梭，傳我美名肠阱。所以一般我們在做我們品牌廣告的時候，一定得有我們品牌名朴读，再有我們品牌定位點屹徘，再有讓客戶行動詞，比如：有家有愛有歐派衅金；大戶型噪伊，就用冠特，冠特定制家具氮唯。
2鉴吹、品牌的美譽度：是指一個品牌獲得公眾、社會以及行業(yè)信任惩琉、好感接納和歡迎的程度豆励，是評價該品牌好壞的重要指標，是在消費者心中的影響程度，直接能夠影響消費者決策的利好上良蒸。尤其在存量市場時代技扼，買方時代、移動互聯(lián)網(wǎng)時代嫩痰，這個美譽度更是決定生死剿吻，你做的好，服務(wù)好串纺，美名就傳的很快丽旅，要不也會臭的很快。美譽度是屬于客戶體驗中纺棺、使用后的口碑傳播魔招。
品牌美譽度=客戶美譽度 行業(yè)美譽度 社會美譽度
客戶美譽度：這是對產(chǎn)品、圖片五辽、服務(wù)流程等的優(yōu)化研究办斑，比如客戶在你的店面，你的展示需要美到極 致杆逗，讓客戶眼球張大乡翅，有不一樣的產(chǎn)品、有新奇的產(chǎn)品罪郊，就會抓住眼球蠕蚜。我們展示的每個圖片，其實也是對美的詮釋悔橄，需要研究到位靶累。服務(wù)流程的細節(jié)，更是值得我們細細考量癣疟。我記得海底撈的張勇說過挣柬，他說客戶來店面吃飯，就好比親戚朋友來家里吃飯一樣睛挚，親戚來了邪蛔，你是不是要好好招待，噓寒問暖扎狱，只是現(xiàn)在太多商業(yè)化侧到，招待家人本來是普通而變成了特殊。
定制類產(chǎn)品淤击，客戶美譽度在于你的設(shè)計與安裝匠抗，不要想著客戶很刁難，而是想著我做沒有做到位污抬。所以設(shè)立一個項目經(jīng)理汞贸，或者老板親自查看，就是顯得尤為重要。
行業(yè)美譽度：通過自己打造良好口碑著蛙、服務(wù)形象删铃、人際的傳播，體現(xiàn)品牌在行業(yè)上的整體形象踏堡，贏得行業(yè)內(nèi)人士好評與認可猎唁。你在當(dāng)?shù)刈鲆粋€品牌，一年了顷蟆，隔壁品牌老板你都不清楚诫隅，賣場里面80%人不知道你這個品牌，你說是不是很可悲帐偎≈鹞常口碑，肯定是這個圈子里面人說你好削樊，他們在客戶面前也會這樣傳豁生，zui后就真?zhèn)鏖_了。所以要求老板漫贞，主動參加聯(lián)盟活動甸箱，商場活動，參與行業(yè)協(xié)會迅脐、公共事務(wù)芍殖；你要珍惜每次大型會議，老板的發(fā)言谴蔑；團隊每個人要珍惜每個公眾場合的發(fā)言豌骏，有計劃出擊。
社會美譽度：品牌是否承擔(dān)了相應(yīng)的社會責(zé)任隐锭，是否有推動行業(yè)發(fā)展的影響力窃躲。
3、品牌忠誠度：客戶忠于品牌的zui大條件成榜，就是品牌背后為他們創(chuàng)造的價值框舔。
我們不應(yīng)該要求客戶忠誠我們品牌，而是我們品牌怎么忠誠客戶赎婚。我們很多時候都是自己把客戶得罪完了，一步步把客戶逼走樱溉。
我們一般的邏輯順序是：打造品牌知名度挣输，然后然客戶產(chǎn)生美譽度，維護忠誠度福贞，在應(yīng)該是工業(yè)時代是這樣撩嚼，以前的媒體少，你只有通過這個媒體了解得到，所以導(dǎo)致“晉江”體育品牌的雄起完丽；導(dǎo)致央視標王的橫行恋技。你只要在這些大媒體打廣告，花重金打造逻族，就帶來客戶購買蜻底。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這個邏輯不太適用了聘鳞，人人都有媒體薄辅，分散了、碎片化了抠璃，但是傳播效率高站楚，所以此時順序：把一個產(chǎn)品在個別客戶中打造成鐵粉，美譽度爆棚搏嗡，忠誠度杠杠的窿春，由他們在平臺上傳播。所以這個時代采盒，你可以直接從美譽度來思考你的營銷步驟谁尸。
二、站在消費行為看品牌打造
我們應(yīng)該站在消費者角度來看待品牌打造纽甘，我們只有消費了才能算有消費行為良蛮。我們就會處于四個角色，受眾悍赢、購買者决瞳、體驗者、傳播者左权，也就是我們購物的四個階段皮胡，暫時我們先看前兩個階段。
1赏迟、受眾：首先我們是一個普通大眾屡贺，在買定制家具之前，我們可能會通過賣場锌杀、小區(qū)廣告甩栈、業(yè)主群信息、親朋好友介紹糕再、網(wǎng)上廣告等媒體量没，獲得關(guān)于這個品牌信息。在這個階段突想，你是有購買需求了殴蹄，才會關(guān)注究抓，但是不一定注意到你這個品牌。因為品牌太多袭灯，客戶的需求在沒有那么明確之前刺下，都是茫然的，到底要選擇什么風(fēng)格稽荧、什么產(chǎn)品橘茉、什么功能、什么服務(wù)蛤克，這個時候客戶太痛苦了捺癞，所以我們做的宣傳就相對要有水平了。
我們要在萬花叢中凸顯出來构挤，就需要有東西刺激到你的這個客戶髓介，也就是我們需要給到買房子之后的業(yè)主，一個刺激信號筋现，讓他有所反射唐础。怎么樣刺激zui大，就是刺激到了客戶的痛點矾飞、價值一膨。客戶剛好有這個需求洒沦，你剛好有這個提供豹绪，這個時候就會很快配對成功。這么多定制家具申眼，為什么選擇你家的瞒津？要不你出現(xiàn)的頻率大，在客戶需求出現(xiàn)的時候括尸，進行大范圍的廣告投入巷蚪；要不你要把廣告進行精 確定位。
我們首先來看待一個嚴肅問題：如果你暫時沒有需求濒翻，一個產(chǎn)品品牌進入你的視野能夠記住的幾率為5%屁柏。比如說你沒有攝像機購買需求，路邊的攝像機品牌廣告有送，你是基本記不住淌喻。換句話，只有你有了需求娶眷，你的大腦才會去搜索這方面的信息似嗤，進入你的大腦捕捉區(qū)。
我沒有購房前届宠，你說的裝修公司品牌烁落、家具品牌、瓷磚品牌等豌注，我是記不住的伤塌，會有5%的偶然性，知道有這個品牌轧铁，但是具體怎么樣是不知道的每聪。而我們要做的關(guān)鍵，就是怎么在客戶關(guān)注期齿风，進行壓倒性的品牌廣告投入药薯、產(chǎn)品互動體驗等，讓客戶記住我們品牌的定位點救斑。所以從買房開始童本，基本就會搜索裝修類的產(chǎn)品、方案脸候，這也是我們廣告投入的關(guān)鍵點穷娱。這里就是讓大家明白一個時間性、一個壓倒性投入运沦，再一個就是我們的哪些渠道投入問題泵额，要不你就會事倍功半，得不償失携添。
我們來看我們的渠道嫁盲，線上渠道，肯定是與我們裝修類相關(guān)的網(wǎng)站比較關(guān)聯(lián)大烈掠，這個時候客戶就會相對關(guān)注家居建材的相關(guān)品牌了：比如我們的土巴兔羞秤、齊家網(wǎng)、愛空間向叉、蝸牛裝修锥腻、酷家樂裝修、房天下母谎、太平洋家居網(wǎng)瘦黑、今日頭條、騰訊家居等奇唤，因為他們會先關(guān)注裝修幸斥。再來看微信交流，為什么這個時候咬扇，客戶一買房甲葬，我們就要與房產(chǎn)公司合作，加客戶微信呢懈贺，你都提前一年時間在與客戶線上互動经窖，潛移默化坡垫，你的產(chǎn)品品牌 個人品牌，就植入成功了画侣，社群的大量投入冰悠，是你的品牌影響力關(guān)鍵。
線下渠道配乱，售樓部溉卓、房管局、物業(yè)搬泥、賣場桑寨、裝修公司，這都是業(yè)主相對出現(xiàn)的地方忿檩，我們怎么樣把這些地方變成我們的主場尉尾，集中一段時間來突顯品牌，就是重點工作休溶。
2代赁、購買者：這個時候業(yè)主已經(jīng)來到我們賣場，或者我們的網(wǎng)上兽掰，就是看這么多品牌當(dāng)中芭碍，又要第 一時間找到我們。賣場里面有個特征孽尽，就是購買信息太多了窖壕，怎么搜索到我們。這就出現(xiàn)了門頭杉女、位置瞻讽、廣告牌等吸引，引到客戶第 一時間找到你熏挎，購買你速勇。然后走近你的店面，通過產(chǎn)品的精心設(shè)計坎拐，喜歡上你烦磁。
店面為什么如此重要，因為是你的購買道場哼勇，你的場景要悅?cè)硕嘉薄．?dāng)你沒有生意，成交率低积担，第 時間想到的就是換樣品陨晶，重新裝修，這是每個行業(yè)的第 一要義帝璧。
如何在賣場進行壓倒性的廣告投入先誉，產(chǎn)生行業(yè)知名度湿刽、美譽度，再造成部分客戶的知名度呢谆膳，這就是壓倒性聚焦投入叭爱！
什么是壓倒性投入：比如華為的手機研發(fā)人員是小米手機的60倍撮躁，但是小米公司全部是996工作漱病，時間精力上壓倒性投入，雙方選擇不同而已把曼。壓倒性投入就是你要選擇A二放棄B杨帽，在資金、時間上多出對手3到5倍的投入嗤军，進行碾壓注盈。
所以在賣場，我要做壓倒性投入廣告叙赚，要不是zui貴的幾塊位置老客，要不是多，很多廣告位連成一片震叮。資金有限做不到怎么辦胧砰？在某一個月，進行賣場壓倒性投入苇瓣，與賣場合作尉间，到處都是你的廣告出現(xiàn)，這就是一下打出你的品牌击罪，占領(lǐng)高地哲嘲。
在店面的展示上，我們要突出我們產(chǎn)品的差異性媳禁，就是不一樣眠副。讓客戶找到購買理由，找到購買指令竣稽。其實我們在購買理由上面的包裝囱怕，就是找到全賣場沒有的差異化特點，進行突擊丧枪。你如果足夠美光涂，也是一種購買理由。
三拧烦、從線上低成本打造品牌
客戶看到一個陌生東西忘闻，就會有這樣一個思考過程：質(zhì)疑——求證——成交——鐵桿。
如果你在微信上看到一個商品恋博，你想買齐佳，你又是將信將疑私恬，你會怎么求證？你會不會去問身旁的親戚朋友求證呢炼吴？會不會百度上求證本鸣，微信搜索求證呢。
客戶在質(zhì)疑過程中硅蹦，在百度上來搜求證荣德，是zui多的。如果你在百度上搜索童芹，沒有出現(xiàn)任何的信息涮瞻，你會怎么看，或者有負面消息假褪。如果你是品牌信息署咽、公司信息、產(chǎn)品信息生音，網(wǎng)站宁否、論壇都有，你就會對這個人缀遍、好感進一步上升慕匠。
做百度的第 一個目的是建立信任，第二步才是引流瑟由。
對他的信任度就會很高絮重。你在網(wǎng)站到處就會出現(xiàn)你的品牌，就會迅速獲得客戶關(guān)注歹苦。我們要打造品牌青伤，品牌就分三類：個人品牌、公司品牌殴瘦、產(chǎn)品品牌狠角。
從哪些渠道來真正打造？你想要的所有客戶蚪腋，都已經(jīng)是百度丰歌、阿里、騰訊屉凯、運營商的客戶立帖。
1、新聞源：你出現(xiàn)在了騰訊網(wǎng)悠砚、鳳凰網(wǎng)晓勇、中華網(wǎng)、網(wǎng)易、新浪等知名網(wǎng)站上绑咱，別人會不會覺得你很牛逼绰筛、高大上起來。
2描融、百度百科：給人感覺就像百科全書一樣的權(quán)威铝噩，給人感覺很不一樣。
3窿克、百度知道骏庸。
4、自媒體系列：自媒體建立品牌让歼、引流敞恋。微博、微信谋右、公眾號等。
剛開始补箍，可以先找?guī)讉€權(quán)重比較大的做改执，比如今日頭條、簡書坑雅、百度百家辈挂、大魚號、知乎裹粤、一點資訊终蒂、新浪博客、企業(yè)號等等遥诉。
