【建材網(wǎng)】繼推出尚品宅配姐妹品牌維意定制之后穴店，2019年尚品宅配集團又增加了一員新丁——圣誕鳥整裝。
美克美家通過子品牌恣在家ZestHome構(gòu)筑起CtoM的家居發(fā)展新模式拿穴。
繼好萊客泣洞、歐派和美克美家等家居巨頭開啟多品牌戰(zhàn)略之后，詩尼曼的姐妹品牌AI家居日前也正式對外亮相默色。截至2019年球凰，為什么越來越多的家居企業(yè)加入到多品牌陣營？頭部品牌的多品牌策略又將給家居行業(yè)的競爭格局帶來哪些深遠影響腿宰？對于2019年的家居行業(yè)而言呕诉，這無疑是一道富有啟發(fā)意義的思考題。
現(xiàn)狀掃描：頭部品牌紛紛發(fā)力多品牌
2019年10月吃度，定制家居品牌詩尼曼正式開啟多品牌戰(zhàn)略甩挫，推出子品牌“AI家居”，以基于底層軟件打通的裝配式整裝的全新模式椿每，開始了定制家居企業(yè)在商業(yè)模式探索上的又一次嘗試伊者。作為詩尼曼的姐妹品牌英遭，“AI家居”將以更為標準化的產(chǎn)品，用模塊裝配的模式亦渗，通過傳統(tǒng)渠道或整裝公司等挖诸，為目標消費群體提供產(chǎn)品和服務(wù)。
在此之前法精，以歐派多律、美克美家、索菲亞亿虽、尚品宅配菱涤、志邦、慕思洛勉、大自然、金 牌等為代表的家居領(lǐng)軍企業(yè)也紛紛開啟了各自的多品牌戰(zhàn)略如迟。這些頭部企業(yè)的姐妹品牌收毫，少則一兩個，多則六七個殷勘。這其中此再，業(yè)界公認運營得比較成功的當屬維尚，尚品宅配和維意定制作為維尚集團的姐妹品牌玲销，不僅擁有不同的品牌調(diào)性输拇，多年來更是并駕齊驅(qū)，在終端同步取得了不俗的戰(zhàn)績贤斜。
“截至2019年策吠，很多家居頭部企業(yè)的終端門店數(shù)，少則一兩千家瘩绒，多則三四千家猴抹，歐派各類門店加起來總數(shù)近七千家，在終端渠道的部署上锁荔，不少企業(yè)的經(jīng)銷商渠道已經(jīng)下降到縣級以下蟀给。換言之，頭部企業(yè)的終端渠道已經(jīng)趨于飽和阳堕，想要保持高增長必須要思考新的增長方式跋理。”在某上市家居企業(yè)品牌總監(jiān)W女士看來，家居建材行業(yè)是一個特殊的行業(yè)恬总，過去的數(shù)十年前普，整個行業(yè)的增長方式被戲稱為“跑馬圈地”，不斷地招募新的經(jīng)銷商開新店越驻，便足以讓企業(yè)保持高速增長汁政。然而道偷，隨著“跑馬圈地”的完成，家居建材行業(yè)迎來“新常態(tài)”记劈，急需新的增長方式勺鸦，多品牌戰(zhàn)略便是一個相對比較快捷的增長新路徑。
瑪格家居品牌總監(jiān)譚嶼楓進一步指出目木，家居企業(yè)熱衷多品牌戰(zhàn)略原因是多方面的：首先换途，家居行業(yè)集中度不高，屬于典型的大行業(yè)刽射、小企業(yè)军拟。這個階段重要的就是渠道快速擴張帶來持續(xù)增長，而多品牌戰(zhàn)略是渠道深耕常見的手段之一誓禁。其次懈息，品牌是企業(yè)經(jīng)營的重要資產(chǎn)，多品牌能增加品牌資產(chǎn)積累摹恰。再次辫继，多品牌能有效防范風險，互聯(lián)網(wǎng)時代俗慈，單品牌風險偏大姑宽。此外，多品牌對應(yīng)的是多品類闺阱，是家居企業(yè)進行相關(guān)多元化擴張的必然方向炮车。
深度解析：多品牌戰(zhàn)略背后多種發(fā)展路徑
不過，參照億歐家居酣溃、樂居財經(jīng)等專業(yè)媒體的分析瘦穆，以及眾多業(yè)內(nèi)人士的觀點，雖然諸多發(fā)力多品牌的家居企業(yè)的終 極目的都是為了實現(xiàn)新增長救拉，但個中的思維路徑和方式方法卻大不相同难审，有的企業(yè)發(fā)力多品牌，是為了配合平臺化的轉(zhuǎn)型亿絮，實現(xiàn)無邊界的品類擴充告喊；有的企業(yè)發(fā)力多品牌，是為了覆蓋不同消費層級的消費者派昧，從而進一步提升品牌在終端的市場份額黔姜；有的企業(yè)是為了年輕化，通過新品牌進一步貼近新生代的消費群體蒂萎；少部分企業(yè)打造新品牌則只是為了服務(wù)一個新渠道秆吵。
1、用多品牌實現(xiàn)無邊界的品類擴張
代表品牌：尚品宅配五慈、索菲亞
繼推出尚品宅配姐妹品牌維意定制之后纳寂，2019年尚品宅配集團又增加了一員新丁——圣誕鳥整裝主穗。作為維尚系的一個全新的整裝品牌，圣誕鳥整裝的誕生毙芜，不僅承載著尚品宅配集團“平臺重構(gòu)忽媒，整裝進擊”的戰(zhàn)略任務(wù)，同時也讓尚品宅配在進一步豐富業(yè)務(wù)模塊的同時腋粥，在通往整裝大家居的道路上更進一步晦雨。除了尚品宅配&圣誕鳥，索菲亞在進行品類擴充的過程中也采用了多品牌策略隘冲。如今索菲亞旗下闹瞧，不僅有司米櫥柜，還有易福諾地板展辞。對于諸如索菲亞和尚品宅配這類細分領(lǐng)域的領(lǐng)軍 品牌而言奥邮，在實現(xiàn)品類擴充的同時，采用新品牌可以避免稀釋原有品牌罗珍，同時可降低新品牌可能會給原品牌帶來的各種負面風險漠烧。
2、多品牌去覆蓋不同消費層級
代表品牌：美克美家靡砌、慕思
在成品家具行業(yè)，美克美家無疑是玩多品牌的鼻祖珊楼，旗下不僅子品牌眾多通殃，而且還分為主線和副線。據(jù)統(tǒng)計厕宗，美克家居擁有包括美克美家画舌、A.R.T.、A.R.T.西區(qū)已慢、YVVY曲聂、恣在家ZestHome及美克美家子品牌Rehome、以及國外品牌JonathanCharles和Rowe構(gòu)成的多品牌矩陣佑惠。相比單一品牌征戰(zhàn)市場的做法朋腋，美克美家的多品牌戰(zhàn)略，不僅通過覆蓋更多的消費群體膜楷，進一步擴大市場份額旭咽，服務(wù)高端的同時也不舍棄大眾，多品牌戰(zhàn)略疊加主副牌調(diào)性赌厅，讓美克家居的產(chǎn)品受眾擁有非常完整清晰的定位與劃分穷绵。
在用多品牌去覆蓋不同消費層級這個層面，還有一個資深玩家不得不提——寢具巨頭慕思特愿。雖然慕思并沒有和美克美家一樣仲墨，在慕思之外真正推出一個全新的品牌勾缭，但是巧妙地運用不同的系列去覆蓋不同的人群。歌蒂婭目养、凱奇俩由、0769、兒童混稽、3D采驻、蘭博基尼、V6匈勋、Pauly等眾多系列礼旅，每個系列都有精準的人群劃分，可以讓慕思覆蓋不同消費層級的市場洽洁，讓慕思擁有更寬的消費領(lǐng)域痘系。
3、年輕化
代表品牌：歐派饿自、好萊客
伴隨著主流消費群體的迭代汰翠，年輕化成為不少家居企業(yè)升級的一個重要命題。在此背景下昭雌，打造一個新的品牌复唤，成為不少企業(yè)貼近年輕人的新選擇。
早在2015年烛卧，歐派便推出了家居定制子品牌——歐鉑麗佛纫。與定位中高端人群的歐派不同，歐鉑麗以“年輕時尚总放、高質(zhì)低價呈宇、功能實用”為核心理念，通過高顏值局雄、個性化的家居產(chǎn)品來代表年輕人的生活態(tài)度甥啄，滿足新生代通過定制家居表達自我這一需求。
2019年9月炬搭，好萊客HOLIKE聯(lián)手齊家網(wǎng)推出了一個新的全屋定制品牌——Nola(中文名：諾萊亞)蜈漓。Nola品牌面向的是年輕消費群體，以“輕時尚尚蝌，輕生活”為品牌理念迎变，品牌VI以黑、灰飘言、橙簡單的組合衣形，突出時尚、簡約的風格特征，無論是品牌風格還是產(chǎn)品風格都更貼近年輕人的審美谆吴。
4倒源、新渠道
代表品牌：羅萊、美克美家句狼、慕思·蘇斯
傳統(tǒng)的家居建材品牌笋熬，都以招商加盟為主，不過腻菇，隨著渠道的分化胳螟，不少品牌為了實現(xiàn)多渠道的覆蓋，同時避免線上渠道或者工程渠道給傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道造成沖擊筹吐，只能主動或者被動采用多品牌的戰(zhàn)略糖耸，用新品牌開發(fā)新渠道，突破原有品牌面臨的瓶頸丘薛。
羅萊家紡旗下的LOVO嘉竟，便是羅萊生活全力打造的電商主力品牌。相比羅萊家紡洋侨，LOVO作為一個專注電商渠道的品牌舍扰，營銷模式靈活多變，為消費者帶來質(zhì)優(yōu)價美的全球優(yōu)質(zhì)床品希坚。除了羅萊旗下的LOVO边苹。美克美家在2017年發(fā)布的恣在家，也是一個專注電商渠道的品牌裁僧，ZEST(恣在家)采用成品定制模式勾给，針對第 一次置業(yè)的年輕人的中低端家具品牌，采用全線上銷售的模式锅知，打造全新的C2M線上商業(yè)模式，預(yù)約購買脓钾，按需生產(chǎn)售睹。近期備受關(guān)注的慕思·蘇斯，品牌身份則更為特殊可训，是慕思為歐派線下全屋定制店專供的產(chǎn)品系列昌妹。
多品牌運作首先要考慮渠道的多元化
細分市場是一個復(fù)雜的命題。通澄战兀快銷品的打法是有策略地推出一系列的品牌去試探消費者飞崖，成王敗寇，成功的品牌慢慢沉淀下來成為真正的“品牌”谨胞，失敗的品牌退出市場被消費者遺忘固歪。在家居這個低頻消費場景中，行業(yè)集中度很低，很多大品牌經(jīng)過了長年的沉淀才進入消費者的心里牢裳。同品類的多品牌更多是從預(yù)算層面來劃分逢防，一個做利潤，一個做量蒲讯。不同品類的多品牌更多則是出于樹立產(chǎn)品專業(yè)性的考量忘朝。
目前，家居行業(yè)多品牌運作還沒有看到很成功的例子判帮。個中原因局嘁，主要是由于家居行業(yè)容量大，消費頻次低晦墙，品牌建設(shè)與推廣成本無法像快銷品那樣進行快速分攤悦昵，很多大品牌經(jīng)過了長年的沉淀才進入消費者的心里，像宜家這種提供多品類產(chǎn)品的家居巨頭偎痛，消費者也還是記不住旗下的各種設(shè)計師品牌旱捧，消費者是基于對宜家這個品牌的喜愛，才去留意在線上線下平臺的產(chǎn)品踩麦。
不過枚赡，同樣因為行業(yè)容量足夠大，企業(yè)可以通過具有鮮明特色的產(chǎn)品和子品牌谓谦，主動去與目標消費群體溝通贫橙，不求量很大，但求轉(zhuǎn)化率夠高反粥，能夠吸引精準的消費者卢肃。在這個過程中，需要對消費者進行非常深刻的洞察才顿，給消費者一個充分的理由買單莫湘，減少過多的信息干擾。
如果是同品類的多品牌運作郑气，首先要考慮的是渠道的多元化幅垮，什么品牌匹配到什么渠道，用什么產(chǎn)品尾组，用什么溝通方式與消費者接觸和銷售忙芒。如果同品類的多品牌在同一渠道簡單復(fù)制，不僅會增加企業(yè)的運營成本讳侨，而且會互相擠壓市場份額呵萨，得不償失。如果是對細分市場思考得比較到位的多品牌運作跨跨，則能夠減少推廣費用潮峦，提高轉(zhuǎn)化率。
