【建材網(wǎng)】銷量嚴(yán)重下滑骚勘，行業(yè)不景氣铐伴，原因到底在哪？有人說是市場變了调鲸，是整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)變了盛杰，樓市變了，但卻忽視了一個(gè)真正的核心：那就是用戶變了藐石。因?yàn)榧垂瑹o論大環(huán)境怎么變，市場剛需的總量依然巨大于微，用戶變了逗嫡，而家居企業(yè)沒有變，那你的銷量就只有下滑了株依。
不少家具企業(yè)家都有15年以上的從業(yè)經(jīng)歷驱证，但是你的企業(yè)正面面對過用戶嗎？真正面對過C端嗎恋腕？以前面對經(jīng)銷商抹锄，現(xiàn)在必須面對終端用戶。
市場變化不敢與終端用戶直接對話為什么以前生意就好做荠藤，現(xiàn)在就變難了呢伙单？這里有個(gè)重要的原因，就是消費(fèi)者變了哈肖。首先是消費(fèi)群體年齡變化吻育，60后70后消費(fèi)需求變少，85后90后消費(fèi)者群體成為主力軍淤井。
其次是：購物決策場景和決策路徑發(fā)生變化布疼。從以前的紙媒時(shí)代通過硬廣接觸信息，然后線下找靈感選品購物币狠。到移動互聯(lián)時(shí)代的線上找靈感游两、學(xué)裝修、在線看口碑漩绵、做決策贱案，再到線下驗(yàn)貨成交的轉(zhuǎn)變。決策階段線上取代線下渐行。再次是：選品出現(xiàn)個(gè)性化需求轰坊。從以前的你有什么我買什么到我要什么我找什么，年前消費(fèi)群體更清楚自己喜歡什么祟印，愿意為喜好買單肴沫。
而引領(lǐng)他們喜好的恰恰又是網(wǎng)上的達(dá)人和網(wǎng)紅。年輕人愿意往他們向往的生活靠攏≡桃洌現(xiàn)在的消費(fèi)者選品更注重口碑颤芬。由于年輕人消費(fèi)行為習(xí)慣，和裝修低頻造成對品牌不了解套鹅，高客單價(jià)但是要集中購買等原因站蝠，他們買家具家居產(chǎn)品也更依賴線上真實(shí)口碑評價(jià)，這樣可以減少他們決策成本卓鹿。年輕人成為消費(fèi)主力軍菱魔，他們跟上一代的消費(fèi)習(xí)慣和決策路徑完全不同。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有全國覆蓋性吟孙，所以廠家應(yīng)該擔(dān)負(fù)在線針對年輕人的推廣行為澜倦。從真實(shí)用戶的買家秀做素人背書，到達(dá)人網(wǎng)紅的KOL調(diào)性背書杰妓，再到產(chǎn)品評測的質(zhì)量背書織一個(gè)口碑網(wǎng)藻治，讓用戶在網(wǎng)上能找得到你，并且能深入了解你巷挥，并且通過口碑背書選擇你桩卵。也就是從認(rèn)識到心動從而到行動。這樣才能解決根本流量問題倍宾。不少企業(yè)還在過度迷戀高大上的暈招中國人的家zui早是物質(zhì)短缺雏节，為了要滿足基本需求，家就是一堆實(shí)用簡單的家具堆砌凿宾，從而沒有風(fēng)格矾屯。后來一部分人先富起來，他們受發(fā)達(dá)的歐美文化影響初厚，所以歐式風(fēng)格和美式風(fēng)格開始流行件蚕。這個(gè)階段稱為風(fēng)格啟蒙期，用戶剛剛有風(fēng)格概念产禾，做法就是直接照搬排作、復(fù)制。
這就是我們今天說的第 一個(gè)暈招：過度迷戀和依賴風(fēng)格亚情。
近幾年妄痪，隨著80后開始裝修，年輕的氣息被注入風(fēng)格楞件。流行趨勢是美式變成簡美衫生，歐式變成意式裳瘪，中式變成新中式和日式，實(shí)用的北歐風(fēng)也開始流行罪针。年輕人對家居產(chǎn)品個(gè)性化需求開始顯現(xiàn)彭羹。這個(gè)階段是風(fēng)格成熟期和個(gè)性化啟蒙期。而當(dāng)前的消費(fèi)者泪酱，85后90后年輕人已經(jīng)不注重風(fēng)格派殷，因?yàn)樗麄兊膫€(gè)性就是他們的風(fēng)格，所以按照自己的喜歡墓阀，選擇能代表自己生活方式的產(chǎn)品毡惜。如果一定要用風(fēng)格這個(gè)概念來表達(dá)，只能用“去風(fēng)格”這個(gè)詞斯撮。去風(fēng)格化已經(jīng)越來越明顯经伙。我把這個(gè)時(shí)期成為風(fēng)格死亡期，和個(gè)性化成熟期勿锅。這個(gè)時(shí)候我們的家具企業(yè)在做什么橱乱？反觀我們生產(chǎn)企業(yè)，還在一味的追求風(fēng)格粱甫，產(chǎn)品研發(fā)還在一個(gè)個(gè)系列地做泳叠。一個(gè)工廠，N個(gè)品牌茶宵，每個(gè)品牌無非就是一種風(fēng)格危纫，或者是同一種風(fēng)格供給不同的經(jīng)銷商而已。但是現(xiàn)實(shí)是越來越多的用戶在你家買了床乌庶，卻在別人家選擇了床頭柜种蝶。你所謂的風(fēng)格搭配已經(jīng)不能滿足用戶的個(gè)性化需求。
第二大暈招：迷戀代言人和機(jī)場高鐵廣告瞒大！現(xiàn)階段有個(gè)很直接的變化螃征，就是以前的推廣方法不再奏效。過去透敌，大部分家居品牌一直是有做廣告和品牌推廣的盯滚。品牌推廣第 一招：請代言人。第二招：機(jī)場高鐵站大廣告牌酗电。第三招：參加各種業(yè)內(nèi)活動魄藕，營造聲勢。這三招足夠高大上了吧撵术，高費(fèi)用背率、大制作。但是仔細(xì)想想這個(gè)現(xiàn)象，為什么是在機(jī)場和高鐵做的廣告呢寝姿？答案很簡單交排，因?yàn)槠放品酵茝V主要是做給經(jīng)銷商看的，每年展會經(jīng)銷商都要乘坐交通工具來展會饵筑，下了飛機(jī)高鐵看到巨大的廣告牌和明星的臉个粱，信心倍增，所以還沒走進(jìn)展會就已經(jīng)心有所屬了翻翩。這招很厲害，這也就是為什么把品牌稱為“行業(yè)品牌”的原因稻薇。因?yàn)檫@樣的推廣宣傳你可以迅速讓家居行業(yè)知道你嫂冻，同行都對你產(chǎn)生興趣，同行每個(gè)老板都可以繪聲繪色地說出這個(gè)品牌的發(fā)家史塞椎。這招管用嗎桨仿？以前很管用，幾年前還是賣方市場案狠，也就是經(jīng)銷商進(jìn)什么貨這個(gè)市場就流行什么服傍。只要有足夠多的經(jīng)銷商，你就能占領(lǐng)市場骂铁。但是隨著由賣方市場轉(zhuǎn)變成買方市場吹零，行業(yè)品牌沒有號召力了，現(xiàn)在是消費(fèi)者品牌的天下拉庵。所以出現(xiàn)了一個(gè)怪相灿椅，就是品牌一邊拼命地打廣告，招經(jīng)銷商钞支；另一邊茫蛹，以前的經(jīng)銷商成批地關(guān)店。為什么品牌方還是把精力花在找經(jīng)銷商烁挟，而不是留住現(xiàn)有經(jīng)銷商婴洼，教他們?nèi)绾味蛇^難關(guān)呢？
其實(shí)根本原因在于品牌方?jīng)]有找到正確的方法撼嗓，企業(yè)更擅長招商柬采，廠家也相信可以通過不停的招商解決根本的銷售問題。當(dāng)然且警，這只是常見的行業(yè)大品牌的兩種推廣模式警没。但是仔細(xì)想想，這些品牌做的市場投入哪一項(xiàng)不是針對經(jīng)銷商針對業(yè)內(nèi)的呢振湾？又有幾個(gè)去在用戶身上做了投入呢杀迹？很多企業(yè)說自己擁有多少品牌，實(shí)際上，只能說擁有多少商標(biāo)而已∈骼遥現(xiàn)在應(yīng)該把品牌分為商標(biāo)浅碾、行業(yè)品牌、消費(fèi)者品牌和社交品牌续语。行業(yè)品牌是業(yè)內(nèi)認(rèn)知熟悉的品牌垂谢，消費(fèi)者品牌是大眾消費(fèi)者認(rèn)知的品牌，例如美的格力等疮茄，社交品牌是具有圈層代表性和標(biāo)簽性的品牌滥朱，例如無印良品，戴森等力试，這些品牌可以通過商品代表一個(gè)人的喜歡和圈層徙邻。都什么年代了，還是老套路畸裳，新時(shí)代的用戶才不會理你缰犁！
