今年初開(kāi)始，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)圈zui流行的話(huà)就是“廣告費(fèi)縮減”先馆、“傳播要掛銷(xiāo)量的KPI”发框。品銷(xiāo)合一，得到越來(lái)越多的行業(yè)企業(yè)認(rèn)同煤墙。無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)梅惯、品牌和推廣都在試圖尋找實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)售合一的zui佳解決方案，使品牌的長(zhǎng)期價(jià)值和廣告效果的轉(zhuǎn)化能更好的實(shí)現(xiàn)協(xié)同番捂。
這時(shí)个唧，曾經(jīng)玩慣了高舉高打、以及“先策劃內(nèi)容设预，后選擇媒介傳播平臺(tái)”的營(yíng)銷(xiāo)策略的家電廠商市場(chǎng)推廣人員們開(kāi)始陷入迷茫徙歼。都知道移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)了，營(yíng)銷(xiāo)模式要變革，那么到底該如何變革魄梯？消費(fèi)者越來(lái)越靈活和有個(gè)性桨螺，他們的時(shí)間越來(lái)越碎片化，什么樣的媒介和營(yíng)銷(xiāo)手段能夠get到他們的關(guān)注點(diǎn)酿秸？
家電圈通過(guò)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新興媒體和各類(lèi)社交平臺(tái)在商業(yè)化運(yùn)營(yíng)層面的觀察灭翔，以及國(guó)內(nèi)外代表性品牌的新時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和用戶(hù)訪(fǎng)談，總結(jié)出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變革的方向和思路辣苏，即“萬(wàn)物互聯(lián)肝箱，人人皆可帶貨”。
這一變革思路包括三個(gè)維度：一是稀蟋，找到可以帶貨的人煌张；二是，找到可以賣(mài)貨的平臺(tái)退客；三是骏融，創(chuàng)造可以賣(mài)貨的內(nèi)容。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代萌狂，多元分化的社交平臺(tái)所構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下档玻，“人”在營(yíng)銷(xiāo)中的角色升級(jí)到不僅僅是品牌社交宣傳、裂變和轉(zhuǎn)化的核心茫藏，“人”也是社交商業(yè)化運(yùn)營(yíng)落實(shí)的關(guān)鍵误趴。所以，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變革的關(guān)鍵因素是“人”刷允，找到能為我所用的人冤留，進(jìn)而影響到更多可以購(gòu)買(mǎi)我產(chǎn)品的人。
綜合起來(lái)看树灶，這些人可以分成三類(lèi)：第 一類(lèi)是傳播的人（KOL）纤怒、第二類(lèi)是擴(kuò)散的人（KOC）、第三類(lèi)是渠道銷(xiāo)售的人天通。
傳播的人：強(qiáng)曝光和大流量
前段時(shí)間泊窘，朋友圈里有一場(chǎng)關(guān)于KOL和KOC的爭(zhēng)論，其實(shí)無(wú)論是唱衰KOL還是怒懟KOC的兩方像寒，都沒(méi)有爭(zhēng)辯的必要烘豹。因?yàn)椋瑢?duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)诺祸，強(qiáng)曝光和私域流量同樣重要携悯，只不過(guò)處于不同階段或者不同目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，企業(yè)所要選擇的媒介和渠道會(huì)有所側(cè)重筷笨。
傳播的人憔鬼，指那些本身?yè)碛幸欢ㄖ群头劢z量龟劲，具有人氣的商業(yè)化傳播者。他們較素人而言有著更廣泛的影響力轴或，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)覆蓋昌跌、品牌背書(shū)時(shí)能在社交平臺(tái)上高調(diào)吸引大流量與目光。品牌要與這些人深入合作照雁，并讓其為我所用蚕愤，這其中包括流量效應(yīng)顯著的“明星大V”，以及能力突出的人氣達(dá)人KOL饺蚊，又叫“帶貨大V”萍诱。
明星的流量和費(fèi)用是成正比，這塊在此不多談卸勺，基本和傳統(tǒng)時(shí)代運(yùn)用明星的模式差不多砂沛。在明星大V之外烫扼，基于強(qiáng)帶貨能力之下體現(xiàn)的巨大商業(yè)與流量?jī)r(jià)值曙求，一些垂直類(lèi)達(dá)人KOL也正在實(shí)現(xiàn)從素人KOL到明星的轉(zhuǎn)變。例如映企，淘寶帶貨女王薇婭曾創(chuàng)下單件商品zui高銷(xiāo)量65萬(wàn)件悟狱、單件商品zui高銷(xiāo)售額2700萬(wàn)、單場(chǎng)（5小時(shí)）zui高銷(xiāo)售額1.5億的記錄堰氓，她本人也登上湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》挤渐，甚至出席品牌的活動(dòng)出場(chǎng)費(fèi)不低于一線(xiàn)明星。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的初始階段是曝光——讓品牌聲量更大双絮，實(shí)現(xiàn)更廣的印象與擁有更強(qiáng)的覆蓋浴麻，打造傳播的廣度，因此就要用到“宣傳的人”囤攀，需要做廣告软免。這一階段，明星大V和帶貨大V是能夠帶來(lái)強(qiáng)曝光和大流量的人焚挠。通常情況下膏萧，企業(yè)會(huì)讓明星大V和帶貨大V并肩作戰(zhàn)，這稱(chēng)為“雙V戰(zhàn)略”蝌衔。
擴(kuò)散的人：利益激勵(lì)榛泛，挖掘私域流量
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交的力量被無(wú)限放大噩斟。個(gè)人的擴(kuò)散能力可以助推企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的深度曹锨，個(gè)人通過(guò)社交媒體擴(kuò)散，將自身的傳播價(jià)值放大剃允，將品牌信息通過(guò)個(gè)人的擴(kuò)散傳遞到社交圈層中沛简。
對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō)硼身，可以發(fā)掘并利用利益激勵(lì)激發(fā)這些可以幫助完成社交擴(kuò)散的人，實(shí)現(xiàn)通過(guò)裂變和擴(kuò)散進(jìn)入到消費(fèi)者的縱深多層的私域圈層中覆享〖阉欤“擴(kuò)散的人”是指能在身邊的社交圈層中起重要影響力的消費(fèi)活躍因子，基本包括三種——種子用戶(hù)撒顿、社群主丑罪、企業(yè)員工。
種子用戶(hù)——傳播原創(chuàng)真實(shí)內(nèi)容的忠實(shí)用戶(hù)
在傳統(tǒng)時(shí)代凤壁，家電銷(xiāo)售基本是一錘子買(mǎi)賣(mài)吩屹，家電廠商將產(chǎn)品送到用戶(hù)手中后，雙方就再?zèng)]有溝通和聯(lián)系拧抖。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代煤搜，人人都是自媒體，自帶傳播媒介和內(nèi)容唧席。其中擦盾，有一些用戶(hù)因?yàn)樵谏缃黄脚_(tái)上具有強(qiáng)分享欲望，內(nèi)容生產(chǎn)與分享能力突出淌哟，注重粉絲互動(dòng)迹卢，并會(huì)迎合粉絲的要求或是從粉絲出尋找靈感和建議來(lái)生產(chǎn)與分享內(nèi)容，評(píng)測(cè)產(chǎn)品等徒仓。還有一些家電企業(yè)的導(dǎo)購(gòu)員腐碱、服務(wù)人員經(jīng)歷的人，都可以發(fā)展掉弛。這部分用戶(hù)我們統(tǒng)稱(chēng)種子用戶(hù)症见，也可以稱(chēng)為KOC。
種子用戶(hù)與大V相比殃饿，粉絲量一般處于中小量級(jí)谋作，尚未脫離素人的形象。也正因?yàn)榇吮谏梗麄兣c粉絲的關(guān)系更為親密瓷们，粘性更強(qiáng)，信任度也更高秒咐，具有不可忽視的帶貨能力谬晕。比如一些美食類(lèi)博主會(huì)分享日常下廚房的心得，在其中做家電產(chǎn)品推薦的廣告軟性植入携取，由于內(nèi)容無(wú)論是從圖片還是文字而言都充斥著真實(shí)的情感和場(chǎng)景攒钳，粉絲會(huì)建立信任度，并轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)雷滋。
為了尋求與種子用戶(hù)間建立更真實(shí)的關(guān)系不撑，讓種子用戶(hù)的選擇及內(nèi)容生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)文兢，一些快消品牌的做法值得家電廠商去借鑒：寶潔在618對(duì)玉蘭油美白精華推廣前，通過(guò)對(duì)關(guān)注玉蘭油的粉絲數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選焕檬，結(jié)合用戶(hù)標(biāo)簽姆坚、粉絲量等信息，匹配出具有一定社交影響力实愚，對(duì)符合產(chǎn)品與品牌調(diào)性的種子用戶(hù)兼呵，再以低價(jià)折扣的方式新品賣(mài)給她們。這種方式讓種子用戶(hù)產(chǎn)生真實(shí)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)腊敲，就會(huì)產(chǎn)出原創(chuàng)的內(nèi)容和話(huà)題击喂，在社交平臺(tái)上進(jìn)行傳播擴(kuò)散。因?yàn)閭鞑?nèi)容和傳播渠道都不是品牌方規(guī)劃的碰辅，也不是千篇一律的評(píng)測(cè)內(nèi)容懂昂，所以更具真實(shí)感。
社群主——圈層購(gòu)物的助理和私人朋友
從去年開(kāi)始没宾，社群營(yíng)銷(xiāo)作為新零售的一種凌彬，開(kāi)始浮出水面并且火爆至今。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)榕吼，每個(gè)人平均加入5個(gè)以上購(gòu)物社群饿序。其實(shí)，無(wú)論是購(gòu)物群羹蚣、興趣群、同城群或者是工作群家庭群乱凿，作為圈子人脈核心的社群主都在圈子內(nèi)起著重要的影響力顽素，其與群?jiǎn)T之間的情感連接與信任紐帶基于日常的社群交流也更加的穩(wěn)固和持久。
對(duì)于群成員而言徒蟆，社群主是他們的購(gòu)物幫手胁出，也是私人朋友，有著比素人KOL更穩(wěn)固的信任段审。家電圈調(diào)研幾個(gè)社群全蝶，例如在寶媽群里，群主會(huì)分享一些育兒的經(jīng)驗(yàn)寺枉，推薦一些育兒神器抑淫，分享有意思的圖片和優(yōu)惠鏈接，群?jiǎn)T會(huì)覺(jué)得“群主推薦的姥闪，覺(jué)得合適就會(huì)買(mǎi)”始苇、“群里一起拼團(tuán)買(mǎi)的”、“群里寶媽推薦的筐喳，就買(mǎi)了試試催式，挺好的”函喉；在小區(qū)群里，在線(xiàn)上安利商品后荣月，群主還會(huì)自發(fā)將產(chǎn)品拉到小區(qū)門(mén)口管呵，請(qǐng)群?jiǎn)T自提，甚至?xí)M 織一些線(xiàn)下活動(dòng)哺窄，加深群中成員的聯(lián)系撇寞。
家電品牌，若能把握這些掌握著群?jiǎn)T消費(fèi)決策的社群主堂氯，將利于其在社交圈層的滲透?jìng)鞑ッ锏＃部赏ㄟ^(guò)利益激勵(lì)，讓群成員持續(xù)社交擴(kuò)散咽白。
企業(yè)員工——內(nèi)部員工與銷(xiāo)售人員
前面提到的“人”啤握，都是企業(yè)外部的人。除此之外晶框，家電廠商還要關(guān)注到內(nèi)部員工的社交資源排抬，鼓勵(lì)員工積極接觸消費(fèi)者。這些內(nèi)部員工主要分布在各個(gè)直接銷(xiāo)售鋪貨渠道或消費(fèi)場(chǎng)景下授段，他們通過(guò)與用戶(hù)交朋友的方式深入消費(fèi)者的社交圈層蹲蒲，比如家電促銷(xiāo)員、家電維修員等侵贵。
在對(duì)銷(xiāo)售人員的社交擴(kuò)散挖掘上届搁，已經(jīng)有了一些嘗試。例如窍育，天津的海昌海洋公園鼓勵(lì)員工在訓(xùn)練動(dòng)物期間發(fā)布視頻卡睦，吸引受眾關(guān)注；寶潔漱抓、歐萊雅都鼓勵(lì)員工自己成為網(wǎng)紅表锻，建立專(zhuān)屬折扣社群；銀泰百貨聯(lián)合阿里推出“淘柜姐”計(jì)劃乞娄，在2019年618挖掘100位“柜姐”參與帶貨短視頻和直播瞬逊，當(dāng)天銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)133%。這些都已經(jīng)常態(tài)化仪或。
在家電行業(yè)确镊，天貓海爾官方旗艦店打造了“小海哥”、“小海妹”兩大人設(shè)溶其，邀請(qǐng)產(chǎn)品培訓(xùn)師等進(jìn)行不間斷直播骚腥；海信空調(diào)、海信電視在電商平臺(tái)也經(jīng)常邀請(qǐng)自己的產(chǎn)品培訓(xùn)師瓶逃、售后人員進(jìn)行直播帶貨束铭；董明珠更是成為格力全員營(yíng)銷(xiāo)zui大代言人廓块，鼓勵(lì)員工全員營(yíng)銷(xiāo)∑跄可以預(yù)見(jiàn)带猴，“員工網(wǎng)紅化”將成為新零售的一個(gè)重要嘗試。
銷(xiāo)售的人：多場(chǎng)景打通懈万，快速轉(zhuǎn)化
傳播的人與擴(kuò)散的人拴清，主要作用于品牌營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的傳播效力，然而要實(shí)現(xiàn)直接快手的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化会通，銷(xiāo)售渠道的人至關(guān)重要口予，包括批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商涕侈、線(xiàn)上線(xiàn)下的店主沪停。家電廠商，需要看到這些覆蓋線(xiàn)上或線(xiàn)下渠道的人的存在裳涛，重視直接渠道的能力價(jià)值木张，打通及滲透進(jìn)入消費(fèi)者的線(xiàn)上及線(xiàn)下多樣場(chǎng)景渠道，快速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化端三。
一方面舷礼，專(zhuān)業(yè)化的家電代理商、經(jīng)銷(xiāo)商郊闯，包括其線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店和線(xiàn)上網(wǎng)店妻献，都是與用戶(hù)交流的觸點(diǎn)。家電企業(yè)要借助這些商家可以直接接觸消費(fèi)者的渠道虚婿，共同去傳播和擴(kuò)散產(chǎn)品的價(jià)值或者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)旋奢。例如，一些家電代理商或者經(jīng)營(yíng)商在社交平臺(tái)上有自主的品牌號(hào)或者商家號(hào)然痊，可以直接推廣產(chǎn)品，擴(kuò)散優(yōu)惠活動(dòng)信息屉符；
另一方面剧浸，多樣化的小店持續(xù)涌現(xiàn)，如微商小店主矗钟，以及在社區(qū)購(gòu)物場(chǎng)景下唆香，一些“智慧便利店”、“天貓小店”吨艇、“京東小店”躬它、“每日優(yōu)鮮”等大量涌現(xiàn)。這些成百上千的智慧門(mén)店东涡，都可以成為家電廠商的跨界合作冯吓、共同營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道倘待。線(xiàn)下小店鋪對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)而言，也有擴(kuò)大與消費(fèi)者接觸面组贺、縮短轉(zhuǎn)化效率的意義凸舵。
在蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)以及萬(wàn)物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，一個(gè)“人人能營(yíng)銷(xiāo)失尖、萬(wàn)物皆可帶貨”的新商業(yè)時(shí)代正在走來(lái)啊奄。對(duì)于家電廠商而言，消費(fèi)者掀潮，或者說(shuō)人菇夸，早已不只是單向接收營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的被動(dòng)者角色，多元分化的社交平臺(tái)構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下仪吧，“人”變成綜合庄新、立體的人，直接助力企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)邑商。
因此摄咆，家電廠商在傳統(tǒng)時(shí)代那種千篇一律、高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)方式人断，需要轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)作不同人群的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)推廣吭从。接下來(lái)，找到了人以后恶迈，還需要找到這些人活躍的社交平臺(tái)涩金，那將是下一個(gè)課題。
