不久前烈掠，很多人耳熟能詳?shù)?ldquo;大白兔奶糖”與奶茶品牌合作推出“大白兔奶茶”羞秤，吸引了許多消費(fèi)者排長隊購買，甚至還導(dǎo)致數(shù)度斷貨左敌。作為兼具牛奶與茶兩種口味的飲品瘾蛋，奶茶近兩年火爆異常，眾多網(wǎng)紅奶茶風(fēng)靡大街小巷和社交平臺矫限。到2018年末哺哼，全國的現(xiàn)制茶飲門店已經(jīng)突破了40萬家佩抹。奶茶為什么如此走俏？網(wǎng)紅奶茶的背后又有什么秘訣取董？
年輕一代是奶茶消費(fèi)主力
“店內(nèi)一天最多可以賣出近千杯奶茶”
不知從何時起棍苹，喝奶茶成為了一種潮流。掏出吸管茵汰，“噗”的一聲扎破塑封枢里，深吸一口，甘甜的奶茶混合著珍珠等調(diào)料充滿整個口腔蹂午。對在南京一家外企工作的陶茜來說栏豺，喝奶茶似乎成為夏天到來后必不可少的一個生活儀式。“奶茶很多時候已經(jīng)代替了水豆胸。”陶茜說奥洼。
走在街上，隨處都有人手捧奶茶飲用晚胡。而在社交網(wǎng)絡(luò)上灵奖，許多人夸張地將奶茶稱作“續(xù)命水”，還有人發(fā)出了這樣的調(diào)侃：“沒有什么是一杯奶茶解決不了的估盘，如果不行瓷患，那就兩杯。”
在北京工作的齊子萌自認(rèn)為是“奶茶重度成癮”消費(fèi)者忿檩，只要不喝就會心情低落尉尾。讀書時爆阶，她甚至建立了一個奶茶微信群燥透，方便整棟宿舍樓的同學(xué)拼單訂購奶茶外賣。“一開始建群只是因為我想喝辨图，現(xiàn)在群里已經(jīng)擴(kuò)充到近300人班套，每天都很活躍。”齊子萌說故河。
相關(guān)統(tǒng)計顯示吱韭，以“80后”“90后”“00后”為代表的年輕一代是茶飲消費(fèi)的主力，16歲至35歲人群占據(jù)了新式茶飲消費(fèi)者的九成以上鱼的。
人們對奶茶的熱情轉(zhuǎn)化成實打?qū)嵉匿N售數(shù)據(jù)理盆。北京“一點(diǎn)點(diǎn)”奶茶門店的店員小陳介紹：“夏天是銷售旺季，店內(nèi)一天最多可以賣出近千杯奶茶凑阶，淡季的時候也能日銷五六百杯猿规。”
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2018年中國茶飲市場規(guī)模達(dá)到537億元宙橱。與此同時姨俩，越來越多的投資也被吸引到奶茶行業(yè)蘸拔。2018年，多家現(xiàn)制奶茶的明星品牌全年融資超過10億元环葵，“奈雪の茶”更是以A+輪60億元估值成為了中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)的第一個獨(dú)角獸企業(yè)调窍。
據(jù)預(yù)測，2019年全國綜合飲品銷售額有望突破600億元张遭，新中式茶飲的潛在市場規(guī)模在400億至500億元邓萨。
讓人“上癮”原因很多
“實質(zhì)上消費(fèi)的是奶茶附帶的時尚文化”
業(yè)內(nèi)人士指出，隨著消費(fèi)升級帝璧，人們在選擇飲品時更加注重品質(zhì)和體驗先誉。奶茶口感豐富、選擇多樣的烁，是受歡迎的重要因素褐耳。“水也能解渴但沒有味道，奶茶的冰度渴庆、甜度都能自己選擇铃芦，來上一杯，一天的工作勞累都化解了襟雷。”陶茜這樣解釋喜愛奶茶的原因刃滓。
在廈門從事行政工作的周瑋說：“奶茶不僅可以喝，還可以加珍珠耸弄、椰果等各種配料咧虎。許多奶茶還是‘高顏值’產(chǎn)品，看了就讓人很有食欲计呈。”
除了飲用砰诵，奶茶還漸漸成為了一種社交手段。在上海工作的熊凡表示捌显，自己常常會通過請對方喝奶茶的方式表達(dá)友好和感謝茁彭。
“請喝奶茶不會太正式，花錢不多扶歪，又是很多人比較喜歡的理肺，對方也更容易接受。”周瑋則認(rèn)為善镰，喝奶茶形成了一種潮流妹萨，是很好的社交話題。“喝了哪個新出的網(wǎng)紅品牌炫欺，就會想要在社交平臺‘曬’一下乎完，和大家一起討論。”周瑋說竣稽。
如今囱怕，人們需要的不再只是一杯單純的飲品霍弹，趣味性、個性化產(chǎn)品更加受到追捧娃弓。為了獲得消費(fèi)者的喜愛典格，各個奶茶品牌在經(jīng)營上也各出奇招。例如台丛，“喜茶”走紅后耍缴，主打各類文化元素的奶茶也應(yīng)運(yùn)而生，從奶茶的命名到包裝無處不體現(xiàn)年輕人中流行的語言挽霉。例如防嗡，“答案”奶茶結(jié)合AI技術(shù)與3D打印技術(shù)，將文字印在奶蓋上侠坎，推出了能答疑解惑的奶茶蚁趁。此外，城市限定產(chǎn)品实胸、品牌聯(lián)名產(chǎn)品等新鮮玩法層出不窮他嫡，“奶茶+軟歐包”“奶茶+酒”等復(fù)合經(jīng)營模式也進(jìn)一步拓展了奶茶的消費(fèi)群體。
對于奶茶的熱銷庐完，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授韓曉寧表示：“奶茶大多價格不高钢属，在年輕人支出能力許可范圍內(nèi)。奶茶消費(fèi)也在人們?nèi)粘Ｉ願蕵返膱鼍胺秶鷥?nèi)门躯，逛街時即可購買淆党。同時，奶茶帶有一些‘舶來品’的新穎標(biāo)簽讶凉，與日常消費(fèi)品存在些許文化差異染乌。年輕人消費(fèi)這些新品牌奶茶，實質(zhì)上消費(fèi)的是奶茶附帶的時尚文化缀遍。”
用戶體驗決定能紅多久
“覺得好像并不值得自己排那么久”
那么慕匠，網(wǎng)紅奶茶的發(fā)展面臨哪些問題饱须？業(yè)內(nèi)人士指出域醇，食品安全、過度營銷蓉媳、產(chǎn)品同質(zhì)化是制約行業(yè)發(fā)展的最大障礙譬挚。
食品安全衛(wèi)生問題是制約奶茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要因素。近日酪呻，奶茶品牌“甘茶度”被查出存在水果腐爛變質(zhì)减宣、店內(nèi)原材料隨地堆放、缺乏消毒設(shè)施等問題玩荠，引發(fā)對奶茶食品安全問題的關(guān)注漆腌。“喜歡喝奶茶的人這么多贼邓，如果安全衛(wèi)生得不到保障，那就太可怕了闷尿，必須要加強(qiáng)這方面的監(jiān)管塑径。”在安徽讀書的金璐遙說。
一些網(wǎng)紅奶茶品牌過度的“饑餓營銷”也引發(fā)了爭議填具。部分門店新開業(yè)時排隊時間動輒三四個小時统舀，甚至出現(xiàn)了加價銷售的奶茶“黃牛”。周瑋一度熱衷于打卡網(wǎng)紅奶茶店劳景，排隊最久的一次誉简，她足足等待了將近1個小時才抱得奶茶歸。但她認(rèn)為盟广，過多的等待消耗了自己對奶茶的興趣闷串。“奶茶到手之后，會覺得好像并不值得自己排那么久筋量，所以自己漸漸減少了這種行為窿克。”周瑋說。
隨著奶茶品牌毛甲、門店數(shù)量越來越多年叮，產(chǎn)品同質(zhì)化也制約著行業(yè)發(fā)展。例如玻募，目前市面上的大多數(shù)奶茶品牌都包含水果茶只损、奶茶、奶蓋茶等產(chǎn)品七咧，產(chǎn)品組合相似跃惫。在業(yè)內(nèi)人士看來，茶飲行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重艾栋，很容易被模仿爆存，行業(yè)門檻較低，一些不能滿足消費(fèi)新需求的茶飲品牌將會逐漸被“冷落”蝗砾。
火爆之后先较，奶茶行業(yè)的未來將如何發(fā)展？業(yè)內(nèi)人士分析悼粮，未來奶茶行業(yè)的茶飲產(chǎn)品線將更加豐富闲勺，將出現(xiàn)更多盈利性的周邊產(chǎn)品，咖啡扣猫、果汁菜循、茶與甜品輕食等多品類融合發(fā)展的趨勢也將更加明顯。
北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽認(rèn)為：“核心競爭力對于茶飲企業(yè)來說是不可忽視的申尤。穩(wěn)定的品質(zhì)是品牌可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)保障癌幕，同時品牌創(chuàng)新以及添加個性化的體驗是穩(wěn)定客群的關(guān)鍵因素衙耕。”
不久前，美團(tuán)點(diǎn)評發(fā)布的《2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報告》指出勺远，未來消費(fèi)者期望更加高效便捷的消費(fèi)臭杰，“提前點(diǎn)，到店取”的線上線下聯(lián)動銷售模式將成為行業(yè)大勢所趨谚中。全面化渴杆、立體化營銷將引領(lǐng)現(xiàn)制茶飲行業(yè)營銷的新趨勢，創(chuàng)意互動宪塔、社區(qū)活動磁奖、跨界營銷等全新玩法，將讓茶飲品牌營銷增加新的社交傳播形式某筐。
