最嚴(yán)禁令出爐 乳企促銷轉(zhuǎn)戰(zhàn)軟性宣傳

 　　一紙禁令再次讓奶粉行業(yè)成為關(guān)注的焦點。近日山憨，七部委聯(lián)合制定了《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》（以下簡稱《方案》），其中明確規(guī)定弥喉，不得進(jìn)行嬰兒乳制品替代母乳和1歲以內(nèi)嬰兒配方乳制品的廣告宣傳郁竟。 　　在《方案》出臺后，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)由境，雖然目前在各乳企的官方網(wǎng)站上涉及0-1歲的廣告宣傳已經(jīng)消失棚亩，但在線下商超和母嬰商店內(nèi)，促銷員以試用虏杰、試喝為由的軟性宣傳依然存在讥蟆。 　　此外，北京商報產(chǎn)經(jīng)周刊通過微信公眾號進(jìn)行乳制品宣傳行為問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)纺阔，近六成的人表示看到過1歲以內(nèi)嬰兒配方乳制品的廣告瘸彤，超過八成的受訪者反對1歲以內(nèi)的乳制品進(jìn)行各種宣傳。 　　分析人士認(rèn)為笛钝，禁止1歲以內(nèi)嬰兒乳制品的廣告宣傳质况，一方面可以避免過度宣傳誘導(dǎo)年輕父母放棄母乳喂養(yǎng)，另一方面也可以讓奶粉市場形成一個良性競爭玻靡。雖然國家禁止1歲以內(nèi)乳制品的廣告宣傳结榄，但還需更細(xì)致的劃分和規(guī)定，對一些軟性推廣方式也應(yīng)出臺相應(yīng)監(jiān)管政策囤捻。 　　嬰兒乳品宣傳被禁止 　　《方案》中明確規(guī)定臼朗，不得在大眾傳播媒介或者公共場所發(fā)布聲稱全部或部分替代母乳的嬰兒乳制品廣告，不得對0-12個月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進(jìn)行廣告宣傳蝎土。 　　據(jù)了解视哑，奶粉段數(shù)一般根據(jù)嬰兒年齡的大小進(jìn)行區(qū)分，其中誊涯，1段奶粉針對0-6個月的嬰兒黎炉，2段奶粉針對6-12個月的嬰兒，3段奶粉針對12-36個月的幼兒醋拧，4段奶粉針對3-6歲的兒童慷嗜。由于1段、2段奶粉針對初生嬰兒丹壕，存在與母乳搶奪“第一口奶”的問題庆械，為了支持母乳喂養(yǎng)，保證消費者不被商業(yè)廣告誘導(dǎo)放棄母乳喂養(yǎng)菌赖，國家對嬰兒奶粉的廣告宣傳進(jìn)行限制缭乘。 　　本報產(chǎn)經(jīng)周刊所做的問卷調(diào)查結(jié)果也顯示，62%的人堅持母乳喂養(yǎng)小孩到1歲琉用，51%的人表示小孩在1歲之前已開始喝奶粉堕绩。 　　從調(diào)查結(jié)果可以看出策幼，雖然很多人都看到過1段和2段奶粉的廣告，但仍然堅持母乳喂養(yǎng)至小孩1歲奴紧。值得注意的是特姐，消費者堅持母乳喂養(yǎng)的同時，也會在1歲以內(nèi)喂養(yǎng)奶粉黍氮。 　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示唐含，《方案》禁止0-12月嬰幼兒乳制品的廣告宣傳，在提升母乳喂養(yǎng)的同時沫浆，也有利于形成一個公平捷枯、公正、健康专执、良性的競爭環(huán)境淮捆。國家對于嬰幼兒奶粉市場的管控越來越嚴(yán)，將為中國嬰幼兒奶粉市場健康有序發(fā)展提供很好的支撐本股。 　　“消失”的廣告 　　根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示争剿，此前有59%的人有看到宣傳1段和2段奶粉的廣告，55%的人有遇到導(dǎo)購宣傳并誘導(dǎo)購買1段奶粉或2段奶粉痊末。 　　在《方案》出臺之后蚕苇，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在市面上常見的奶粉品牌中凿叠，基本上看不到1段涩笤、2段奶粉的廣告宣傳。 　　無論是惠氏盒件、菲仕蘭蹬碧、雅培、美贊臣等外資品牌炒刁，還是飛鶴恩沽、貝因美、金領(lǐng)冠翔始、圣元等國有品牌罗心，在官網(wǎng)上面的產(chǎn)品展示和宣傳基本都是3段、4段產(chǎn)品城瞎，1段渤闷、2段產(chǎn)品通常只是簡單地描述，甚至很多產(chǎn)品只有一個名稱脖镀，連詳細(xì)介紹和產(chǎn)品圖片也沒有飒箭。同時，在相關(guān)奶粉產(chǎn)品視頻廣告里，出現(xiàn)的也是3段弦蹂、4段產(chǎn)品肩碟。 　　同時，北京商報記者以消費者身份走訪北京多家母嬰店發(fā)現(xiàn)凸椿，工作人員是按照品牌削祈，并不是按照段數(shù)進(jìn)行產(chǎn)品推薦，通常是在了解小孩年齡之后推薦對應(yīng)段數(shù)的相關(guān)品牌產(chǎn)品削饵。 　　乳業(yè)專家宋亮表示岩瘦，在奶粉宣傳方面未巫，大品牌一般是中規(guī)中矩窿撬，嚴(yán)格遵守相關(guān)規(guī)定，但很多小品牌叙凡，特別是走電商和微商渠道的小品牌劈伴，總是進(jìn)行過度宣傳和包裝，擾亂市場秩序握爷。 　　針對國家規(guī)定不得對嬰幼兒乳制品替代母乳和1歲以內(nèi)嬰兒配方乳制品進(jìn)行廣告宣傳等問題跛璧，北京商報記者采訪了飛鶴、貝因美新啼、菲仕蘭等企業(yè)追城。其中，飛鶴公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示燥撞，飛鶴將始終嚴(yán)守國家規(guī)劃的各項相關(guān)政策座柱，以消費者為核心，持續(xù)加碼科研升級物舒，深入母乳和中國寶寶營養(yǎng)需求研究色洞。 　　監(jiān)管亟待細(xì)化 　　盡管線上的廣告宣傳已經(jīng)“消失”，但北京商報記者走訪部分商超和母嬰店時發(fā)現(xiàn)冠胯，目前部分促銷員依然采用試用火诸、試喝的推廣方式進(jìn)行促銷。 　　當(dāng)母嬰店工作人員得知小孩年齡在6月左右時荠察，直接向北京商報記者表示不需要買大罐裝置蜀，可以買小罐裝的1段奶粉給小孩試喝一下，其中就有推薦嘗試惠氏的小罐裝悉盆。 　　在走訪過程中盾碗，北京商報記者還遭遇到了飛鶴、圣元等品牌促銷員免費贈送1段舀瓢、2段奶粉的現(xiàn)象廷雅，促銷員一再強(qiáng)調(diào)，“可以給小孩試喝一下”。 　　不過航缀，在問卷調(diào)查中商架，有81%的受訪者反對1歲以內(nèi)的乳制品進(jìn)行各種宣傳。這也體現(xiàn)了消費者對促銷員這種試用芥玉、試喝的促銷方式并不買賬蛇摸。 　　對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為灿巧，目前除了《方案》中一句籠統(tǒng)的概括之外赶袄，相關(guān)部門還需要進(jìn)行更細(xì)致的劃分和規(guī)定。同時抠藕，在醫(yī)院饿肺、商超、母嬰商店內(nèi)暗地贈送盾似、試喝等軟性推廣方式也應(yīng)是監(jiān)管的重點敬辣。 　　此外，為了拉近產(chǎn)品和消費者的距離零院，很多企業(yè)還采用消費者教育作為一種促銷溉跃、營銷的方式。在走訪中告抄，部分工作人員向北京商報記者表示撰茎，小孩從哪一個階段喝奶粉，一般是根據(jù)孩子母親的母乳喂養(yǎng)情況決定打洼，如果存在母乳不足或者母乳營養(yǎng)不好等問題龄糊，才會考慮進(jìn)行奶粉喂養(yǎng)，并借機(jī)進(jìn)行奶粉品牌的宣傳拟蜻。 　　宋亮表示绎签，在嬰幼兒乳制品方面，正常的消費者教育一般是指營養(yǎng)咨詢酝锅、育兒知識傳播等行為诡必。如果重點是講自身產(chǎn)品功能和特點，甚至夸大自身產(chǎn)品功能搔扁，帶有強(qiáng)烈的主觀意識爸舒，這就不是正確的消費者教育，而是屬于過度營銷稿蹲。