【中國(guó)建材網(wǎng)】中國(guó)家居市場(chǎng)經(jīng)過(guò)二十多年的高速發(fā)展损搬，目前已經(jīng)從“1.0時(shí)代”進(jìn)入“2.0時(shí)代”，典型標(biāo)志是行業(yè)增速普遍下降柜与，大眾化市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)加劇巧勤。
家居1.0時(shí)代，城鎮(zhèn)居民的初次購(gòu)房與初次裝修所形成的“家居剛需”推動(dòng)家居市場(chǎng)高速發(fā)展弄匕。
進(jìn)入家居2.0時(shí)代后颅悉，原有城鎮(zhèn)居民住房、裝修剛性需求的極大釋放迁匠，二次消費(fèi)高潮又沒(méi)到來(lái)剩瓶，家居裝修市場(chǎng)因此出現(xiàn)了“中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)塌陷”、消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)升級(jí)并存的“消費(fèi)分級(jí)”現(xiàn)象柒瓣。
除了消費(fèi)分級(jí)儒搭，家居2.0時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境的其他方面也發(fā)生了一些重大變化。以下是家居2.0時(shí)代家居建材市場(chǎng)環(huán)境的重大變化分析芙贫。
消費(fèi)行為特征方面的變化
消費(fèi)“分級(jí)”搂鲫，消費(fèi)檔次從1.0時(shí)代的單駝峰正態(tài)分布轉(zhuǎn)變?yōu)?.0時(shí)代的雙駝峰甚至三駝峰的復(fù)雜分級(jí)結(jié)構(gòu)。
如上圖所示磺平，1.0時(shí)代魂仍，家居消費(fèi)市場(chǎng)主要由龐大的城鎮(zhèn)居民的初次剛需消費(fèi)構(gòu)成。
中國(guó)的城鎮(zhèn)居民拣挪，絕大多數(shù)都是在結(jié)束福利分房政策以后的近二十多年內(nèi)完成初次購(gòu)房與初次裝修的擦酌。
雖然是初次消費(fèi)的剛性需求，但收入階層及消費(fèi)檔次高菠劝、中赊舶、低都有，呈正態(tài)分布赶诊，中檔消費(fèi)比例較高笼平。
到了家居2.0時(shí)代，絕大多數(shù)城鎮(zhèn)居民都已經(jīng)完成了初次購(gòu)房與初次裝修舔痪，城鎮(zhèn)居民的家居剛需消費(fèi)被極大釋放寓调，二次裝修消費(fèi)高潮又沒(méi)到來(lái)，因此出現(xiàn)了家居市場(chǎng)的“中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)塌陷”現(xiàn)象锄码，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從單駝峰正態(tài)分布演變塌陷成了雙駝峰夺英、三駝峰結(jié)構(gòu)晌涕。
2018年城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎兀ǔ擎?zhèn)化率）為59.58%，比上年末提高1.06%痛悯。上述“農(nóng)轉(zhuǎn)非”人口余黎，是中國(guó)城鎮(zhèn)化率提高的主要貢獻(xiàn)者，也是家居2.0時(shí)代家居剛性消費(fèi)的主要拉動(dòng)者灸蟆。
對(duì)于房?jī)r(jià)過(guò)高已經(jīng)不適合入門(mén)剛需人群置業(yè)的一線(xiàn)城市驯耻，則有可能直接表現(xiàn)為家居裝修消費(fèi)的總量下降與整體消費(fèi)升級(jí)。
剛需消費(fèi)人群變化導(dǎo)致的消費(fèi)降級(jí)炒考，使大眾化家居產(chǎn)品市場(chǎng)遭遇了更為慘烈的價(jià)格戰(zhàn)壓力；
而中高產(chǎn)階級(jí)的二次及二次以上升級(jí)消費(fèi)霎迫，則為當(dāng)下的高端“小眾品牌”提供了新的發(fā)展機(jī)會(huì)斋枢。
另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，家居2.0時(shí)代隨著高產(chǎn)階級(jí)整體素質(zhì)的提高知给，部分高產(chǎn)階級(jí)告別土豪瓤帚、炫耀、揮霍式消費(fèi)而進(jìn)行消費(fèi)的“理性降維”涩赢。
中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)戈次，加上部分高產(chǎn)階級(jí)的理性降維消費(fèi)，將成就規(guī)耐舶牵可觀的“輕奢侈”消費(fèi)市場(chǎng)怯邪。
雖然這種“輕奢侈”消費(fèi)市場(chǎng)目前在多數(shù)城市還未形成高潮，但從近些年家居裝修“輕奢風(fēng)”的突然爆發(fā)看來(lái)花墩，距離形成高潮已經(jīng)為時(shí)不遠(yuǎn)悬秉，蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
產(chǎn)品銷(xiāo)售與信息傳播渠道方面的特征變化
產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道變化：房地產(chǎn)商冰蘑、家裝公司跨界打劫和泌，加之家居賣(mài)場(chǎng)自身不斷擴(kuò)張導(dǎo)致嚴(yán)重過(guò)剩，家居賣(mài)場(chǎng)流量日益枯竭祠肥，家居建材流通面臨“三座大山”的壓迫武氓，家居建材廠商尤其是流通商，生存與贏利狀況日益惡化仇箱。
現(xiàn)如今县恕，房地產(chǎn)商通過(guò)精裝房及“拎包入住”等業(yè)務(wù)，實(shí)施對(duì)家居建材流通的跨界打劫工碾，嚴(yán)重稀釋了傳統(tǒng)零售的流量弱睦，大大降低了流通的毛利水平。
家裝公司則早在家居1.0時(shí)代的中期渊额，就已經(jīng)憑借其盤(pán)踞流量入口的優(yōu)勢(shì)况木，通過(guò)“大包”“整裝”垒拢、傭金扣點(diǎn)等方式強(qiáng)勢(shì)界入家居建材流通領(lǐng)域，侵蝕著家居建材流通的利潤(rùn)火惊。
在競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的家居2.0年代求类，家裝公司迫于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與贏利壓力，對(duì)上游材料商的盤(pán)剝會(huì)更加嚴(yán)重屹耐。
銷(xiāo)售渠道的上述變化尸疆，將極大降低賣(mài)場(chǎng)自然客流量、極大拉高流量成本惶岭，流量轉(zhuǎn)化率與客單值偏低的大眾化品牌代理商生存日益艱難寿弱。
競(jìng)爭(zhēng)格局方面的特征變化
競(jìng)爭(zhēng)格局特征之一：家居2.0時(shí)代，大眾剛需市場(chǎng)是少數(shù)頭部品牌的慘烈戰(zhàn)場(chǎng)按灶，也是大眾化二三線(xiàn)品牌的墳?zāi)埂?/p>
家居1.0時(shí)代症革，多數(shù)企業(yè)處于創(chuàng)業(yè)初中期，相互之間的規(guī)模鸯旁、實(shí)力差距不大噪矛，“馬太效應(yīng)”尚不明顯，加之巨大的“剛需紅利”“普及紅利”“流量紅利”铺罢，二三線(xiàn)品牌也可以很好地生存艇挨。
而到了家居2.0時(shí)代，家居行業(yè)多數(shù)領(lǐng)域巨頭已形成韭赘。出于對(duì)市場(chǎng)份額及“江湖地位”的貪婪爭(zhēng)奪缩滨，多數(shù)頭部品牌的核心“領(lǐng)地”（目標(biāo)市場(chǎng)）主要集中在產(chǎn)品差異小、容量大的大眾化市場(chǎng)辞居，同質(zhì)化的大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈楷怒。
進(jìn)入家居2.0時(shí)代以后，剛需消費(fèi)降級(jí)瓦灶，頭部品牌基于持續(xù)成長(zhǎng)的欲望實(shí)施降維打壓鸠删，導(dǎo)致入門(mén)剛需市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，“有銷(xiāo)量沒(méi)利潤(rùn)”是常態(tài)贼陶，已經(jīng)幾乎沒(méi)有新的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)刃泡。
可以說(shuō)，在家居2.0時(shí)代碉怔，大眾剛需市場(chǎng)烘贴，是少數(shù)頭部品牌的慘烈戰(zhàn)場(chǎng)，也是大眾化的二三線(xiàn)品牌的墳?zāi)埂?/p>
盡管頭部品牌的主要目標(biāo)對(duì)手不在二三線(xiàn)品牌撮胧，但神仙打架桨踪、凡人遭殃，近期的家居行業(yè)關(guān)店潮芹啥，就是這一趨勢(shì)的典型反映锻离。
競(jìng)爭(zhēng)格局特征之二：差異化的小眾市場(chǎng)需求铺峭、中高產(chǎn)階級(jí)的升級(jí)消費(fèi)需求普遍沒(méi)被充分滿(mǎn)足，仍有較好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)汽纠。
與入門(mén)剛需市場(chǎng)不同的是卫键，差異化的小眾市場(chǎng)及中高產(chǎn)階級(jí)的升級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)域，在家居2.0時(shí)代卻存在不錯(cuò)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)虱朵。這主要因?yàn)椋?/p>
其一莉炉，家居1.0時(shí)代，大多數(shù)家居企業(yè)都是依賴(lài)學(xué)習(xí)模仿獲得發(fā)展的碴犬，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高絮宁，差異化的小眾市場(chǎng)需求沒(méi)有得到足夠重視，個(gè)性化需求沒(méi)有被很好滿(mǎn)足服协。
其二羞福，中高產(chǎn)階級(jí)的升級(jí)消費(fèi)將逐步進(jìn)入高潮，小眾的個(gè)性需求市場(chǎng)蚯涮，如以往小眾的“輕奢侈”家居市場(chǎng)容量將快速擴(kuò)大。
任何大眾市場(chǎng)卖陵，開(kāi)始都是從小眾引領(lǐng)的遭顶，其后因大眾跟隨而延展；符合未來(lái)消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)的小眾市場(chǎng)泪蔫，可能成長(zhǎng)為規(guī)陌羝欤化的大市場(chǎng)。
中國(guó)近3億套的城鎮(zhèn)存量住宅的重裝升級(jí)潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)撩荣，則為眾多的“小眾”品牌發(fā)展提供了無(wú)限的可能铣揉。
今日小眾，明日可能就是容量驚人的大眾餐曹；小眾突破邊界逛拱，如產(chǎn)品線(xiàn)、定位的延伸拓展台猴，就是大眾朽合。
