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趨勢(shì)的力量正在改變家具行業(yè)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)企業(yè)样勃，還是進(jìn)口品牌吠勘，在新的大潮裹脅下正優(yōu)化策略性芬，開(kāi)拓屬于自己的一席之地。
在很長(zhǎng)的時(shí)間里剧防，外資背景的進(jìn)口家具品牌植锉，一直被視為中國(guó)高端市場(chǎng)的核心玩家。國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)悍的富人群體峭拘，對(duì)這類(lèi)家具青睞有加俊庇，直到目前依然擁有數(shù)量可觀的粉絲，一批海外家具品牌在中國(guó)市場(chǎng)陸續(xù)崛起鸡挠。
不過(guò)辉饱，與10年前不同的是，家居審美明顯升級(jí)拣展，國(guó)內(nèi)買(mǎi)家的構(gòu)成向80后90后轉(zhuǎn)移彭沼，對(duì)品牌與產(chǎn)品、投計(jì)的挑剔上了幾個(gè)臺(tái)階备埃。
可以預(yù)見(jiàn)的是姓惑，在大趨勢(shì)的推動(dòng)下，進(jìn)口家具正面臨新一輪角逐與洗牌按脚，一些公司會(huì)脫穎而出于毙，一路領(lǐng)跑；而另一些公司可能黯然出局辅搬。
家居審美升級(jí)唯沮，設(shè)計(jì)與生活方式重新定義
近幾年里，以中產(chǎn)家庭為起點(diǎn)伞辛，無(wú)論是首套房裝修的剛需烂翰，還是多套房的改善夯缺，稍微有條件的家庭都表現(xiàn)出對(duì)美好與品質(zhì)生活的追求蚤氏。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析來(lái)看，這是人口紅利向中產(chǎn)紅利升級(jí)踊兜，麥肯錫的報(bào)告顯示竿滨，中國(guó)中產(chǎn)已達(dá)2.25億，而且數(shù)量還在不斷增長(zhǎng)捏境，預(yù)計(jì)2020年將超過(guò)歐洲人口總和于游。
這個(gè)群體的文化消費(fèi)、奢侈品消費(fèi)垫言、家具消費(fèi)贰剥，還有跟生活質(zhì)量、審美相關(guān)的消費(fèi)筷频，將大幅增長(zhǎng)蚌成，正在改變家具企業(yè)對(duì)未來(lái)的判斷前痘，以及產(chǎn)品布局。
如果用馬洛斯需求層次理論來(lái)解釋?zhuān)瑒t是消費(fèi)者在滿(mǎn)足基本生存担忧、安全需求之后芹缔，對(duì)社交、尊重與自我實(shí)現(xiàn)需求的延伸瓶盛。
早年最欠，受困于物資匱乏，而部分人積累了一筆財(cái)富惩猫，長(zhǎng)期被壓抑的消費(fèi)欲望被引爆芝硬，當(dāng)時(shí)談不上家居審美，那種看起來(lái)能夠代表財(cái)富厚度的鑲金戴銀土豪風(fēng)非常盛行帆锋。反映到高端家具的選擇上吵取，先富者們?nèi)菀琢?xí)慣性認(rèn)為進(jìn)口的就更好。
而近三五年里锯厢，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展皮官、物質(zhì)的極大豐富、可支配收入的提高实辑，以及買(mǎi)家群體的知識(shí)水平提升捺氢，大家看到了世界的變化，感受了時(shí)尚與藝術(shù)的豐富內(nèi)涵剪撬，家居審美水平明顯升級(jí)摄乒，并呈現(xiàn)出多元化的走向，即使是進(jìn)口品牌残黑，買(mǎi)家的眼光也挑剔了許多馍佑。
其中，部分進(jìn)口家具品牌日漸式落梨水，而一些同步于潮流變化的品牌拭荤，繼續(xù)長(zhǎng)袖善舞于中國(guó)大市場(chǎng)。其中典型的例子比如M&D疫诽、NATUZZIITALIA納圖茲舅世、金可兒、舒達(dá)奇徒、Slumberland斯林百蘭雏亚、卡帕奈利、柏麗摩钙、司米等罢低，在國(guó)內(nèi)的影響力穩(wěn)步上升，在極其殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中贏得了一席之地胖笛。
在家居審美升級(jí)的一個(gè)方向里网持，風(fēng)格的變化也值得引起注意宜肉。援引《2019定制家居趨勢(shì)數(shù)據(jù)報(bào)告》的分析，在目前家具風(fēng)格的主戰(zhàn)場(chǎng)上翎碑，除了大熱的現(xiàn)代谬返、美式、歐式等風(fēng)格外日杈，極簡(jiǎn)遣铝、新中式、日式莉擒、混搭酿炸、輕奢、工業(yè)風(fēng)涨冀、ins風(fēng)填硕、原木風(fēng)等逐漸走紅；珊瑚色系鹿鳖、莫蘭迪色扁眯、輕奢生活感、自然感翅帜、質(zhì)感姻檀、色彩碰撞、奢華風(fēng)涝滴、金屬元素绣版、幾何元素等，都有各自的擁躉歼疮。
體現(xiàn)到家具產(chǎn)品上杂抽，這種趨勢(shì)也非常明顯，即使是專(zhuān)注做皮沙發(fā)韩脏、床的意大利品牌M&D缩麸，只是將復(fù)古感與奢華感當(dāng)成了入門(mén)級(jí)要求，現(xiàn)在重點(diǎn)增加了舒適感骤素，既滿(mǎn)足視覺(jué)享受匙睹，同時(shí)能夠體現(xiàn)實(shí)用價(jià)值愚屁，讓用戶(hù)坐臥舒適济竹，改善居住品質(zhì)，迎合了大量買(mǎi)家的需求霎槐。
另一個(gè)典型現(xiàn)象是送浊，顏值主義當(dāng)?shù)溃L(zhǎng)得好看的家具產(chǎn)品丘跌，往往能立刻抓住買(mǎi)家的注意力袭景，而且還能獲得更高的產(chǎn)品附加值唁桩。而想提升顏值，往往造型耸棒、顏色的搭配都會(huì)決定成敗荒澡。大多表現(xiàn)出色的家具品牌，在設(shè)計(jì)上會(huì)不吝投入与殃。
主流買(mǎi)家的新洗牌单山，70后主導(dǎo)、80后接棒幅疼、90后崛起
毫不夸張地說(shuō)米奸，在中國(guó)目前2000多萬(wàn)大眾富裕階層里，一小半的家庭都可能買(mǎi)過(guò)來(lái)自海外的品牌家具爽篷。
而福布斯中國(guó)的分析是悴晰，到2020年，個(gè)人可投資資產(chǎn)在10萬(wàn)美元到100萬(wàn)美元的高收入中產(chǎn)逐工，將突破3000萬(wàn)铡溪，這給定位與價(jià)格偏高的進(jìn)口家具帶來(lái)了更大的想象空間。
但值得注意的變化是泪喊，進(jìn)口家具的主流買(mǎi)家構(gòu)成正在發(fā)生變化佃却，70后依然扮演關(guān)鍵顧客，但80后已經(jīng)上位窘俺，占有越來(lái)越大的份額饲帅，部分90后也已悄然崛起。
這個(gè)可以從相關(guān)數(shù)據(jù)看出來(lái)瘤泪，比如麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示灶泵，2018年大約1020萬(wàn)名“80后”消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了奢侈品，占到奢侈品買(mǎi)家總量的43%对途；90后買(mǎi)家占到23%赦邻。
《2018中國(guó)新中產(chǎn)家居消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》中提到，1000多萬(wàn)新中產(chǎn)家庭里实檀，平均年齡35歲惶洲，80后是主力軍，其次是70后與90后膳犹，大多受過(guò)良好的教育恬吕。30~45歲的中青年是家庭裝修的主力軍，占比近9萬(wàn)须床，正從一套剛需房過(guò)渡到第二套改善房铐料。
與5年前或10年前的消費(fèi)偏好不同，80后、90后是在物質(zhì)比較豐富的環(huán)境中長(zhǎng)大钠惩，經(jīng)歷了較為完善的教育柒凉，大多擁有高等學(xué)歷，在互聯(lián)網(wǎng)中接受各種審美見(jiàn)解的熏陶與影響篓跛，并逐漸形成了自己獨(dú)特的生活方式和家居審美膝捞。
這個(gè)群體，不管是身處一二線(xiàn)城市愧沟，還是定居于三四線(xiàn)绑警，都比他們的父輩更加容易接受新生事物，追求時(shí)尚與檔次央渣，懂得享受生活计盒，舍得花錢(qián)把家布置得漂亮舒適。
援引《2019年家居生活及消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)芽丹，年輕人愿意為家花錢(qián)花心思北启，六成家庭的裝修預(yù)算超過(guò)20萬(wàn)元，八成年輕人自己主導(dǎo)裝修設(shè)計(jì)拔第。
在吸引新一代主流消費(fèi)群體這件事情上咕村，多個(gè)一線(xiàn)家具品牌付出了努力，比如推出更年輕的設(shè)計(jì)風(fēng)格蚊俺、采用熱門(mén)的色彩懈涛、引進(jìn)時(shí)下流行的設(shè)計(jì)元素、在終端增加場(chǎng)景體驗(yàn)等泳猬。
比如頂固推出的“輕奢家”批钠，抓住人們追求簡(jiǎn)單與品質(zhì)、告別土豪得封、告別浮華與炫耀揮霍的消費(fèi)態(tài)度埋心；比如全友家居推出“睡BAR”第三代床墊，為互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)營(yíng)造更舒適的睡眠環(huán)境忙上。
進(jìn)口品牌同樣如此拷呆，在設(shè)計(jì)、材質(zhì)等環(huán)節(jié)拿出新方案疫粥，比如M&D在深耕中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中茬斧，近年就打了一套組合拳，一方面堅(jiān)守意大利設(shè)計(jì)路線(xiàn)梗逮，突顯高雅經(jīng)典的風(fēng)范项秉；另一方面從材質(zhì)入手，精選意大利進(jìn)口頭層牛皮库糠，突出材質(zhì)優(yōu)勢(shì)伙狐，進(jìn)而打動(dòng)中高端買(mǎi)家。
比如舒達(dá)瞬欧，以健康睡眠作為發(fā)力點(diǎn)贷屎，形成了完美、進(jìn)口艘虎、智能唉侄、愛(ài)夢(mèng)、健康青少年野建、生活等多個(gè)系列属划，尤其是面向年輕家庭，打造的青少年系列候生，在國(guó)內(nèi)頗為成功同眯。
外資家具的中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)，什么樣的品牌更能引領(lǐng)趨勢(shì)唯鸭、把握未來(lái)
在家居消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生審美须蜗、風(fēng)格、圈層化目溉、新買(mǎi)家群體等眾多變化的同時(shí)明肮，我們注意到，很多中高收入家庭依然喜歡購(gòu)買(mǎi)意大利缭付、法國(guó)柿估、美國(guó)等海外背景的家具品牌。
背后的消費(fèi)心態(tài)已經(jīng)有了變化陷猫，并非崇洋媚外秫舌，也不再認(rèn)為進(jìn)口的就是更好的。而是一種追求品牌附加值的消費(fèi)心理體現(xiàn)绣檬，同時(shí)受到海外優(yōu)質(zhì)品牌的綜合品質(zhì)影響舅巷。
部分外資背景的品牌，它們的發(fā)展歷史都比較長(zhǎng)河咽，動(dòng)轍幾十年钠右；而且檔次較高、設(shè)計(jì)感與顏值表現(xiàn)出色忘蟹、用的材質(zhì)不錯(cuò)飒房，并且遵循更為嚴(yán)格的歐洲環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)疑是提升居住品質(zhì)的精選媚值。
據(jù)大材研究不完全統(tǒng)計(jì)狠毯，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)的進(jìn)口家具品牌不會(huì)少于100家，其中部分已經(jīng)實(shí)現(xiàn)本土生產(chǎn)褥芒，多來(lái)自意大利嚼松、美嫡良、法等國(guó)家，但是活躍度較高献酗、影響力較大的品牌卻不多寝受，可能20家左右，包括：
M&D罕偎、Natuzzi納圖茲很澄、Rolfbenz、B&BItalia颜及、Poliform甩苛、Moooi、lazboy樂(lè)至寶俏站、Plggenpohl博德寶讯蒲、TAKARA琺瑯世家、Nobilia柏麗肄扎、Wellmann等爱葵。
上述品牌多數(shù)經(jīng)營(yíng)柜類(lèi)、沙發(fā)反浓、桌椅萌丈、床、床墊雷则、櫥柜等產(chǎn)品辆雾，基本上都有自己特別擅長(zhǎng)的產(chǎn)品，尤其是做沙發(fā)月劈、櫥柜的很有名度迂，比如M&D、Rolfbenz等猜揪，都因沙發(fā)而名聲遠(yuǎn)揚(yáng)惭墓。
那么，在目前的消費(fèi)變局之下而姐，對(duì)于進(jìn)口家具企業(yè)來(lái)講腊凶，什么樣的公司才可能趁勢(shì)而起，贏得脫穎而出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)拴念？
大材研究認(rèn)為钧萍，由于大部分進(jìn)口家具基本上是走中高端路線(xiàn)，售價(jià)普遍高于大眾品牌政鼠，要想繼續(xù)贏得一席之地风瘦，有必要從如下幾個(gè)角度切入，筑起競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)城公般。
一是要強(qiáng)化清晰的品牌形象万搔，無(wú)論是你是美國(guó)的胡桨，還是意大利的、法國(guó)的瞬雹，有一點(diǎn)要記住昧谊，必須明確告訴消費(fèi)者，你的調(diào)性是什么挖炬？你的形象是什么揽浙？你的主張是什么状婶？還有你的風(fēng)格意敛、設(shè)計(jì)、材質(zhì)等膛虫，一定要圍繞一個(gè)明確的核心形象草姻。這樣才能抓住屬于你的粉絲。
比如你是意大利的家具品牌稍刀，主打意大利設(shè)計(jì)撩独，那么就要圍繞意式風(fēng)把功課做足，比如意大利的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)账月、意大利的設(shè)計(jì)路線(xiàn)综膀、意大利的進(jìn)口材料、意大利工藝等等局齿，要滿(mǎn)足大家對(duì)意式范的各種想象剧劝，讓大家覺(jué)得你就是正宗的意大利家具，比如意大利M&D的做法抓歼、美國(guó)金可兒與HarborHouse的做法讥此，可以參考。
HarborHouse主打美式風(fēng)谣妻，從各個(gè)角度突出自己的美式血統(tǒng)萄喳，比如美國(guó)背景的集團(tuán)公司、美式生活方式的倡導(dǎo)蹋半、帶美式風(fēng)的文化故事他巨、美式生活方式創(chuàng)意展，以及美式設(shè)計(jì)路線(xiàn)的家具减江、燈具闻蛀、窗簾、家紡您市、家包觉痛、餐廚用品等。
還有比如M&D茵休，除了走意大利設(shè)計(jì)路線(xiàn)薪棒，而且還配備了來(lái)自意大利的技術(shù)團(tuán)隊(duì)手蝎，包括Fugazzi/Lorenzo羅蘭奏，擁有35年生產(chǎn)管理及皮子檢驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)俐芯；Cea/Fabio法比奧棵介，擁有22年沙發(fā)裁皮及皮子質(zhì)檢經(jīng)驗(yàn)，還有FrancescoGerco弗蘭克吧史，具備20年沙發(fā)縫紉及管理經(jīng)驗(yàn)等邮辽。
二是要充分發(fā)揮品牌較長(zhǎng)的歷史，要明確告訴買(mǎi)家贸营，你的公司在漫長(zhǎng)的發(fā)展歷史里吨述，做了什么，有哪些亮點(diǎn)與創(chuàng)造钞脂。畢竟這是很多進(jìn)口家具的優(yōu)勢(shì)揣云，大家的發(fā)展歷史比較長(zhǎng)，能夠給品牌提供強(qiáng)大的背書(shū)與號(hào)召力冰啃。
比如M&D品牌邓夕，母公司叫夏圖Chateaud'Ax，差不多有70年的歷史阎毅，在意大利頗有名氣焚刚，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)遍布全球，這樣的背景與歷史自然可以提升附加值扇调。
三是打動(dòng)國(guó)內(nèi)買(mǎi)家更重要的一點(diǎn)還是品質(zhì)矿咕，這依然是關(guān)鍵的。從上述家居消費(fèi)趨勢(shì)中肃拜，我們也能看出痴腌，目前的主流買(mǎi)家眼中，單是進(jìn)口品牌并不會(huì)走俏燃领，只有那些高品質(zhì)的品牌才會(huì)受到歡迎士聪。
品質(zhì)體現(xiàn)在哪些方面？用戶(hù)的口碑猛蔽、使用壽命剥悟、技術(shù)團(tuán)隊(duì)、工藝工序曼库、質(zhì)量認(rèn)證等区岗，它是一個(gè)完整的系統(tǒng)，各個(gè)環(huán)節(jié)不可缺少毁枯。所以慈缔，你還是要抓好質(zhì)量，還要注意消費(fèi)者的評(píng)價(jià)种玛。
四是你得考慮到不同消費(fèi)圈層與價(jià)格承受力藐鹤，有幾個(gè)系列供選擇瓤檐，國(guó)內(nèi)高收入買(mǎi)家也變得更為理性，不是說(shuō)你把價(jià)格標(biāo)很高娱节，不愁賣(mài)挠蛉，現(xiàn)在不是那樣了。旗下是要有幾個(gè)系列肄满，比如高端偏奢侈品定位的系列谴古，還要有面向中產(chǎn)階層的系列，這樣才能立于不敗之地稠歉。
大材研究注意到掰担，不少公司已經(jīng)在這樣做了，都有高端產(chǎn)品轧抗，也有偏大眾的產(chǎn)品恩敌，比如M&D瞬测、舒達(dá)横媚、金可兒等。
以M&D為例月趟，它有兩個(gè)系列灯蝴，一個(gè)是主打高端的全頭層皮沙發(fā)系列Milano&Design，價(jià)格相對(duì)較高孝宗，主要面向收入更高穷躁、追求產(chǎn)品符號(hào)價(jià)值的富裕階層與高凈值人群。
另一個(gè)系列走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)因妇，也即半皮系列M&DCASA问潭，售價(jià)相對(duì)實(shí)惠，成功地?cái)U(kuò)大了客戶(hù)基數(shù)婚被，保證了業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)狡忙。
當(dāng)然，除了上述策略之外址芯，能不能快速在國(guó)內(nèi)布局開(kāi)店灾茁、能不能抓住線(xiàn)上線(xiàn)下各個(gè)渠道的紅利、能否借助高明的營(yíng)銷(xiāo)手法提升品牌的影響力谷炸，還有就是你的服務(wù)是否足以配得上高端認(rèn)可北专、有沒(méi)有較強(qiáng)的口碑？都會(huì)決定在目前的競(jìng)爭(zhēng)大局下旬陡，你有沒(méi)有能力殺出重圍拓颓，屹立于潮流之巔。
新趨勢(shì)的到來(lái)描孟，對(duì)積極求變驶睦、穩(wěn)抓風(fēng)口的企業(yè)來(lái)講腻格，往往代表著又一輪新的增長(zhǎng)。在進(jìn)口家具的舞臺(tái)上啥繁，那些進(jìn)取型品牌菜职，正在按照自己的成長(zhǎng)邏輯收割新的消費(fèi)紅利。
