【中國建材網(wǎng)】2019年新年以來验残，由于適逢房地產(chǎn)市場春節(jié)淡季，返鄉(xiāng)置業(yè)意向人群相比2018年略有下降纠修，房企營銷表現(xiàn)也比較平淡胳嘲，項(xiàng)目折扣力度和營銷推案力度都不及往年，加上部分三四線城市市場需求已經(jīng)透支扣草，綜合來看了牛，新年以來樓市成交整體走低颜屠。
（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）
各大房企營銷動力不足
往年的春節(jié)返鄉(xiāng)置業(yè)潮都是一派火熱鹰祸，但在今年似乎不一樣了甫窟，并沒有改變樓市低迷的情況。這從房企營銷方面就能看出來：2019春節(jié)期間福荸，房企營銷表現(xiàn)平淡蕴坪。從供給方面看，春節(jié)期間新推樓盤較少敬锐，新推案力度明顯下降，市場仍然以去庫存呆瞻、去存量為主要目標(biāo)台夺。
克而瑞地產(chǎn)研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間痴脾，主要40多個重點(diǎn)監(jiān)測城市數(shù)據(jù)顯示供應(yīng)量同比下降29%颤介，供應(yīng)量不足。該機(jī)構(gòu)研究員沈曉玲分析指出赞赖，春節(jié)期間滚朵，折扣力度和營銷推案力度相比去年都有所下降，開發(fā)商自身銷售預(yù)期也有下調(diào)前域，沒有寄希望于像往年一樣由返鄉(xiāng)置業(yè)帶動“購房潮”辕近，沒有過多地特別針對春節(jié)市場的營銷方案推出，部分房企樓盤的“春節(jié)不打烊”也只維持基本運(yùn)營匿垄，并沒有推出具體的讓利活動移宅。
不僅推盤動力不足，折扣力度也較小椿疗。2019年春節(jié)期間漏峰，房企讓利方式主要以特價(jià)房、首付款延期付届榄、以老帶新浅乔、實(shí)物贈送等常規(guī)方式為主，其中特價(jià)房活動較多铝条，折扣力度可達(dá)8.2折靖苇。根據(jù)克而瑞方面監(jiān)測，2018年以來房企讓利空間不斷縮減攻晒，但銷售業(yè)績及回款壓力卻在逐漸增大顾复。
自2018年下半年開始，房企為提升銷售業(yè)績加快庫存去化鲁捏，特價(jià)房促銷活動明顯增多芯砸，直至2019春節(jié)期間萧芙。從特價(jià)房折扣力度來看，多集中在8.2-9.8折之間假丧，相比去年6.4-8.5折的讓利幅度明顯下降双揪。從實(shí)物贈送的讓利方式來看，2018年部分樓盤出現(xiàn)了成交送寶馬轎車等高價(jià)值實(shí)物的營銷活動包帚，但2019春節(jié)期間渔期，贈送的禮品多為家電、手機(jī)等價(jià)值較低的實(shí)物渴邦。
沈曉玲分析表示疯趟，調(diào)控政策深入、返鄉(xiāng)置業(yè)熱度下降致使房企春節(jié)表現(xiàn)平平谋梭。房企在春節(jié)期間普遍調(diào)降新推案力度信峻，營銷熱情明顯下降。造成這一現(xiàn)象主要有兩方面原因：一方面瓮床，隨著房地產(chǎn)調(diào)控逐漸深入和長效機(jī)制建設(shè)不斷推進(jìn)盹舞，2019年春節(jié)房地產(chǎn)市場持續(xù)轉(zhuǎn)冷，購房者觀望態(tài)度比往年濃重隘庄。另一方面踢步，隨著一、二線城市人才優(yōu)惠政策頻繁出臺丑掺、租賃市場規(guī)范化建設(shè)不斷推進(jìn)获印，“外漂一族”在工作城市置業(yè)、長遠(yuǎn)生活的難度正逐步降低吼鱼，2019年返鄉(xiāng)置業(yè)意向人群相比去年略有下降蓬豁，致使房企對于返鄉(xiāng)置業(yè)效應(yīng)期望下降不少。
部分城市購房需求透支嚴(yán)重
2015年下半年至2018年菇肃，全國房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了一輪大行情地粪，很多城市成交量大增，房價(jià)大漲琐谤。易居房地產(chǎn)研究院方面認(rèn)為蟆技，如果樓市一段時間內(nèi)成交量暴增，大幅偏離往年均值斗忌，則說明有部分自住提前入市或投資需求過旺质礼，透支了未來的市場需求。
對此织阳，易居方面針對全國40城市新建商品住宅成交量偏離度的研究發(fā)現(xiàn)眶蕉，部分城市住房需求當(dāng)前嚴(yán)重透支。這些城市包括了4個一線城市唧躲，18個二線城市造挽，18個三線城市碱璃。其中，三線城市住宅成交量偏離度尤為明顯饭入。
具體來看嵌器，2018年受監(jiān)測的40個典型城市新建商品住宅成交面積同比增長9%，成交量僅次于2016年谐丢，連續(xù)四年高于平均值爽航，2018年偏離度為19%。從數(shù)據(jù)走勢來看乾忱，2018年上半年讥珍，三四線城市和部分熱點(diǎn)二線城市銷售火熱，但是當(dāng)年下半年以后饭耳，多數(shù)城市急速降溫串述，銷售量下降明顯。
其中寞肖，2018年4個一線城市新建商品住宅成交面積同比下降5%，成交量連續(xù)兩年下滑衰腌，2018年偏離度為-30%新蟆。18個二線城市新建商品住宅成交面積同比增長3%，成交量連續(xù)四年高于平均值右蕊，2018年偏離度為16%琼稻。18個三線城市新建商品住宅成交面積同比大幅增長28%，成交量創(chuàng)歷史新高饶囚，連續(xù)四年高于平均值帕翻，2018年偏離度為56%。
易居研究院研究員沈昕分析認(rèn)為萝风，與一二線城市不同嘀掸，三線城市新房成交量在2017年小幅下降后，2018年再次大幅增長规惰，并創(chuàng)下2010年以來新高睬塌。這是由于2018年上半年，部分本輪政策效應(yīng)啟動較晚的三線城市成交異承颍火熱揩晴，成交量大幅增長，但是2018年三季度以來已有所降溫贪磺。
沈昕指出硫兰，從2018年40城新房成交量偏離度排名來看，惠州寒锚、徐州劫映、韶關(guān)违孝、溫州和揚(yáng)州位居前五，偏離度分別為166%苏研、137%等浊、92%、89%和82%摹蘑。此類城市偏離度過高筹燕，成交量嚴(yán)重透支。排在末三位的是廈門衅鹿、北京和上海撒踪，偏離度分別為-69%、-57%和-36%大渤。此類城市負(fù)偏離度過高制妄，成交量低迷。
“可以看出泵三，2018年正偏離度較高的城市主要是三線城市和部分西部二線城市耕捞，這類城市整體經(jīng)濟(jì)面偏弱，本輪政策效應(yīng)啟動較晚烫幕，仍處于板塊輪動中俺抽，但隨著全國整體市場降溫及購買力的透支，此類城市樓市面臨較大的下行風(fēng)險(xiǎn)较曼。”沈昕分析認(rèn)為磷斧，“2018年負(fù)偏離度較高的城市主要是一線城市和強(qiáng)二線城市，此類城市本輪政策效應(yīng)啟動更早捷犹，成交量已處于低位弛饭，下跌空間有限。”
2019年樓市或加速分化
在沈昕看來萍歉，這也說明一線城市和部分強(qiáng)二線城市的樓市在2017年就已開始降溫侣颂，這類城市成交量已低位盤整兩年及以上，2019年下降空間有限翠桦，尤其是廈門横蜒、北京、上海有望率先企穩(wěn)销凑、甚至反彈丛晌；而部分弱二線城市和三四線城市經(jīng)過連續(xù)兩年的上漲，未來一兩年下行風(fēng)險(xiǎn)較大斗幼。
值得一提的是澎蛛，從2018年全年來看，房企之間規(guī)耐闪化谋逻、行業(yè)集中化的趨勢愈發(fā)明顯呆馁。但同時隨著調(diào)控深化，企業(yè)銷售回款變慢毁兆、融資難度增加等帶來的資金風(fēng)險(xiǎn)逐步顯現(xiàn)浙滤，行業(yè)整體風(fēng)險(xiǎn)有所累積。在此背景下气堕，標(biāo)桿性房企集中于一二線主流城市進(jìn)行土地儲備布局纺腊。
中國指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2018年茎芭，中海揖膜、龍湖、華潤置地等企業(yè)在一二線城市的土儲比例普遍在60%-90%之間梅桩。該機(jī)構(gòu)認(rèn)為壹粟，展望2019年，大型房企集中于一二線城市收儲的趨勢應(yīng)該不會改變宿百。
針對三四線城市趁仙，克而瑞地產(chǎn)研究中心研究員楊科偉進(jìn)一步分析認(rèn)為，“2019年春節(jié)期間三四線城市返鄉(xiāng)置業(yè)潮明顯失色垦页，徐州幸撕、淮安等成交量同比腰斬，韶關(guān)外臂、晉江等同比跌幅超7成。一方面律胀，三四線城市房價(jià)現(xiàn)已升至階段性高點(diǎn)宋光，市場購買力難免透支；另一方面炭菌，從去年四季度開始罪佳，三四線城市房地產(chǎn)市場已相繼進(jìn)入調(diào)整，市場成交明顯減速黑低，在此背景下赘艳，三四線城市未出現(xiàn)明顯的春節(jié)返鄉(xiāng)置業(yè)潮也屬正常現(xiàn)象克握。”
楊科偉表示蕾管，“2019年房地產(chǎn)市場下行壓力不容小覷，全國商品房銷售面積增速步入負(fù)增長區(qū)間已是大概率事件菩暗，一二線城市成交量可能在政策趨緩下基本保持穩(wěn)定掰曾，但三四線城市預(yù)計(jì)將面臨較大的調(diào)整壓力。”
