爭(zhēng)議“網(wǎng)紅”小罐茶

 　　“七萬(wàn)家茶企比不過(guò)一個(gè)立頓”亡驰，這是多年來(lái)外界對(duì)中國(guó)茶葉行業(yè)的評(píng)價(jià)，缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌始終是制約行業(yè)發(fā)展的一大因素饿幅。 　　“小罐茶”的誕生似乎扭轉(zhuǎn)了這個(gè)評(píng)價(jià)凡辱，其創(chuàng)始人杜國(guó)楹也豪言“要做世界的中國(guó)茶”。廣告的狂轟亂炸栗恩、精美的小罐包裝透乾、高端的品牌形象，小罐茶儼然成為了中國(guó)茶葉行業(yè)的新晉“網(wǎng)紅”。 　　然而乳乌，就像大多數(shù)“網(wǎng)紅”產(chǎn)品一樣捧韵，小罐茶自誕生以來(lái)就廣受爭(zhēng)議。 　　被質(zhì)疑的營(yíng)銷 　　據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示汉操，2017年再来，國(guó)內(nèi)茶葉年消費(fèi)量達(dá)到190萬(wàn)噸，市場(chǎng)銷售額達(dá)到2353億元磷瘤；同時(shí)芒篷，我國(guó)茶葉出口總量達(dá)35.5萬(wàn)噸，出口額達(dá)16.1億美元膀斋。 　　而大數(shù)據(jù)顯示梭伐，近年百度搜索茶葉品牌詞相關(guān)僅占到32%痹雅，和品牌詞相關(guān)占比高達(dá)70%的手機(jī)行業(yè)差距巨大仰担，甚至遠(yuǎn)低于各行業(yè)平均水平。 　　對(duì)此绩社，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬說(shuō)摔蓝，經(jīng)過(guò)幾千年發(fā)展，中國(guó)茶葉始終缺乏品牌效應(yīng)以及品牌辨識(shí)度愉耙，這是中國(guó)茶葉行業(yè)的悲哀贮尉。從這一角度出發(fā)，小罐茶對(duì)行業(yè)的影響是積極的朴沿。 　　但隨之而來(lái)的是猜谚，小罐茶也被外界評(píng)價(jià)為“過(guò)度營(yíng)銷”。 　　據(jù)了解赌渣，小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹曾經(jīng)策劃過(guò)好記星魏铅、背背佳、E人E本坚芜、8848手機(jī)等案例览芳。有媒體評(píng)價(jià)他擅長(zhǎng)用瘋狂的廣告轟炸，讓品牌在很短的時(shí)間內(nèi)被用戶熟知鸿竖，然后獲得可觀的銷量沧竟。 　　在行業(yè)人士看來(lái)，小罐茶高強(qiáng)度的廣告攻勢(shì)缚忧，以定位高端悟泵、價(jià)格昂貴為特點(diǎn)的營(yíng)銷手段，似乎與當(dāng)年的8848手機(jī)如出一轍闪水。 　　對(duì)此糕非，小罐茶市場(chǎng)中心總經(jīng)理梅江接受《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者采訪時(shí)回應(yīng)說(shuō)，小罐茶的營(yíng)銷投入占比大概12%左右，遠(yuǎn)沒(méi)有外界想象的那么多峰弹，小罐茶在前期產(chǎn)品測(cè)試階段會(huì)確定哪些媒體和投放內(nèi)容是有效的店量，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行有效投放。目前鞠呈，小罐茶主要在航機(jī)雜志和央視非黃金頻道兩個(gè)渠道進(jìn)行投放融师。 　　對(duì)此，朱丹蓬表示質(zhì)疑蚁吝，“飲料行業(yè)的營(yíng)銷投入都不止12%旱爆，更何況是小罐茶這種高消費(fèi)產(chǎn)品。” 　　與之關(guān)聯(lián)的是窘茁，小罐茶昂貴的價(jià)格被指“虛高”怀伦。公開信息顯示，小罐茶推出了西湖龍井山林、黃山毛峰房待、福鼎白茶、茉莉花茶驼抹、安溪鐵觀音（清香和濃香）桑孩、武夷大紅袍、滇紅框冀、普洱茶（生茶和熟茶）共十種產(chǎn)品流椒，以小罐裝，每罐 4 克即一泡的量明也，售價(jià) 50 元宣虾，折合 6250 元一斤。 　　很多消費(fèi)者買小罐茶主要用于送人温数。對(duì)此绣硝，梅江也坦陳，“小罐茶的銷售中60%為禮品帆吻，40%為自飲域那。” 　　外界對(duì)茶業(yè)價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)很難界定，但業(yè)內(nèi)對(duì)小罐茶的價(jià)格也多有耳聞猜煮。一位不愿署名的茶商告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者次员，按照小罐茶的價(jià)位，品質(zhì)較同等價(jià)位的散裝茶有差距王带。 　　在朱丹蓬看來(lái)淑蔚，用高質(zhì)中價(jià)來(lái)服務(wù)消費(fèi)者，有利于企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展愕撰；如果只靠廣告轟炸刹衫，一定是不長(zhǎng)久的醋寝。 　　業(yè)績(jī)虛實(shí)待考 　　除被質(zhì)疑“過(guò)度營(yíng)銷”，小罐茶的營(yíng)收數(shù)據(jù)也引發(fā)爭(zhēng)議带迟。 　　小罐茶方面表示音羞，2016年7月上市的小罐茶當(dāng)年總營(yíng)收1億元；2017年小罐茶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利仓犬，銷售額11億元左右嗅绰。 　　“我們?nèi)ツ昊乜铑~6.8億元，由于2017年底我們控制了出貨量搀继，所以終端就會(huì)出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象窘面，如果放開的話，實(shí)際的營(yíng)業(yè)額還要大一些叽躯。”梅江認(rèn)為财边，11億元的數(shù)字還是相對(duì)保守的。 　　然而点骑，對(duì)比茶葉行業(yè)上市公司酣难，11億元的數(shù)字并不保守。國(guó)內(nèi)最大的茶企畔况，在港上市的天福（HK6868）2017年?duì)I業(yè)額約為15.77億元鲸鹦。截至2017年12月31日慧库，天福集團(tuán)在內(nèi)地共有自有門店323家跷跪，批發(fā)商200家。 　　另外齐板，在新三板掛牌的謝裕大（430370）公布的2017年報(bào)告顯示吵瞻， 2017年?duì)I業(yè)收入為1.77億元，凈利潤(rùn)為923.60萬(wàn)元甘磨；八馬茶業(yè)（834754）2016年年度報(bào)告顯示橡羞，2016年?duì)I業(yè)收入為4.62億元，凈利潤(rùn)為3974.68萬(wàn)元济舆。 　　梅江告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者卿泽，截至2018年5月，小罐茶在國(guó)內(nèi)的店鋪有600多家滋觉，在沒(méi)有直營(yíng)店的情況下签夭，以“代理商專賣店+分銷渠道”的模式，實(shí)現(xiàn)了2017年的盈利椎侠。 　　然而第租，有不愿署名的小罐茶代理商透露，他此前其曾代理過(guò)小罐茶我纪，在一線城市多個(gè)商場(chǎng)做過(guò)小罐茶專柜慎宾，經(jīng)營(yíng)得并不是很好丐吓，目前已經(jīng)全部撤出，轉(zhuǎn)行做其他生意了趟据。另有茶商認(rèn)為券犁，小罐茶進(jìn)貨價(jià)較高，利潤(rùn)空間有限汹碱，所以他放棄了小罐茶的代理族操。 　　一位北京地區(qū)的小罐茶門店負(fù)責(zé)人表示，在小罐茶廣告攻勢(shì)猛烈的上市初期比被，經(jīng)營(yíng)狀況相對(duì)較好色难，但是現(xiàn)在效果一般了，該店目前已經(jīng)準(zhǔn)備撤店等缀。 　　梅江對(duì)此解釋說(shuō)枷莉，渠道的等級(jí)不同，享受不同的折扣尺迂，茶業(yè)作為一個(gè)大品類笤妙，成就的因素有很多，有賠有賺是很正常的事情噪裕，小罐茶經(jīng)銷商體系里也是如此蹲盘。同樣，店的位置也會(huì)起很大的作用膳音，因?yàn)樾」薏瓒ㄎ桓叨苏傧危诟叨松虉?chǎng)的情況要比普通商場(chǎng)好很多。 　　在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)祭陷，小罐茶的飲用場(chǎng)景與傳統(tǒng)飲茶場(chǎng)景有一定的不同苍凛。 　　上述小罐茶代理商說(shuō)，作為重度飲茶人士兵志，他也并不飲用小罐茶醇蝴，由于小罐茶主打方便，所以更多地用于商務(wù)用途想罕。 　　“大師”身份之謎 　　《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)悠栓，小罐茶所打出的“大師作”也另有隱情。 　　“基本上小罐茶合作的這些大師按价，各自的企業(yè)都是各個(gè)品類里面排在前三惭适。”據(jù)梅江介紹，小罐茶與八位“大師”的合作模式為共同成立合資公司俘枫，由小罐茶占51%的股份腥沽，由合資公司供應(yīng)小罐茶原料。 　　事實(shí)上鸠蚪，“大師”一方面是小罐茶原料的供應(yīng)商今阳，一邊還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者师溅。對(duì)于八位“大師”的行業(yè)地位，很多業(yè)內(nèi)人士也表示了質(zhì)疑盾舌。 　　朱丹蓬認(rèn)為墓臭，從產(chǎn)業(yè)端來(lái)看，“大師”言過(guò)其實(shí)妖谴；在消費(fèi)端也沒(méi)有任何權(quán)威的認(rèn)證窿锉，所謂的“大師”無(wú)論是功夫、技術(shù)膝舅，都不能說(shuō)是被普遍認(rèn)同嗡载。 　　“謝四十（注：小罐茶廣告里代言黃山毛峰的‘大師’）在行內(nèi)有一定的名氣，但是不代表最高水平仍稀。”一位不愿署名的黃山市場(chǎng)監(jiān)管局人士告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者洼滚，無(wú)論是黃山產(chǎn)區(qū)還是別的茶葉產(chǎn)區(qū)，非遺傳承人都很多技潘，但不能完全代表品質(zhì)遥巴，因?yàn)榉沁z傳承人是代表對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和工藝的傳承，不能保證對(duì)現(xiàn)代工藝的精通享幽。 　　該市場(chǎng)監(jiān)管局人士認(rèn)為铲掐，中國(guó)茶葉行業(yè)的發(fā)展要從三個(gè)方面著眼，一是要把握好源頭值桩；二是要做到一定的規(guī)模摆霉，建成從育苗到加工銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈條；第三是要樹立品牌意識(shí)颠毙。 　　上述小罐茶代理商也表示斯入，小罐茶已經(jīng)為中國(guó)茶葉行業(yè)樹立了品牌，未來(lái)如果能把握好源頭蛀蜜，對(duì)茶葉行業(yè)也是起到了很好的借鑒意義。 　　據(jù)了解增蹭，小罐茶黃山工廠總投資15億滴某，一期工程投資5億元，將于2019年下半年完工滋迈。梅江則表示霎奢，小罐茶有上市計(jì)劃，但是具體時(shí)間未定饼灿。 　　飽受爭(zhēng)議幕侠，也被寄予厚望，在眾多“網(wǎng)紅”經(jīng)歷了從“不可一世”到“銷聲匿跡”之后碍彭，小罐茶的未來(lái)又會(huì)是怎樣晤硕？時(shí)間會(huì)驗(yàn)證一切悼潭。