每家企業(yè)都夢想著能生產(chǎn)出讓消費者歡呼雀躍的產(chǎn)品糯笙，引領時代潮流的產(chǎn)品，領先對手又供不應求的產(chǎn)品撩银，就像當年福特汽車公司的T型車或蘋果公司的iPod/iPhone一樣，可現(xiàn)實卻是各家企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品越來越雷同豺憔，除了外觀以外幾乎沒有差別额获，就像工程機械行業(yè)的大多數(shù)設備那樣。
中國工程機械代理商仍停留在初級模式
買進設備再轉(zhuǎn)手賣給用戶恭应，賺取差價抄邀，這是工程機械代理商的初級商業(yè)模式：貿(mào)易。設備出現(xiàn)了故障昼榛，派服務人員去維修境肾，順便賣一些配件，這是代理商的初級服務模式：售后服務。
過去15年來奥喻，中國工程機械市場得到了迅速的發(fā)展偶宫，中國已經(jīng)在產(chǎn)量、銷量和設備保有量成為世界上最大的單一市場环鲤。但是纯趋，代理商的營銷和服務卻仍然停留在初級模式，即產(chǎn)品驅(qū)動增長的模式冷离，每年年底企業(yè)都期盼著下一年市場能有巨幅增長吵冒，讓自己能夠賣出更多的設備，很多企業(yè)在設備銷售中還嘗試了各種各樣的“創(chuàng)新”：零首付西剥、延長質(zhì)保痹栖、服務免費、贈送配件瞭空、終身免費維修等揪阿。
我不知道這些營銷“創(chuàng)新”給企業(yè)增加了多少客戶數(shù)量，只看到由此帶來的后市場亂象匙铡，大批服務人員由于缺少價值認同感而流失图甜，帶走了很多老客戶成為“背包客”，成為廠家和代理商的競爭對手鳖眼；大批客戶在設備出保之后流失黑毅，讓服務和配件業(yè)務成了代理商的心頭之痛。事實證明钦讳，初級模式無法解決用戶的痛點矿瘦，大量客戶流失讓服務成了賠本的生意，使后市場盈利變成一個美麗的“傳說”愿卒。
必須由產(chǎn)品驅(qū)動增長向服務驅(qū)動增長轉(zhuǎn)型
無論你是否愿意承認缚去，增量市場遲早會變?yōu)榇媪渴袌觯侥菚r產(chǎn)品驅(qū)動的增長將會走向終結(jié)琼开。要做到可持續(xù)發(fā)展易结，企業(yè)就必須向服務驅(qū)動的增長轉(zhuǎn)型，這是一種新的業(yè)務模式柜候，企業(yè)圍繞著客戶需求提供各種服務搞动，設備和產(chǎn)品只是服務價值鏈上的一個環(huán)節(jié)，就像哈佛大學邁克爾.波特教授在預測未來時所說：“未來的一切產(chǎn)品都將以服務的形式存在渣刷。換句話說鹦肿，服務將幾乎成為‘一切的產(chǎn)品’和‘產(chǎn)品的一切’「ú瘢”
世界上已經(jīng)有很多企業(yè)采用這種業(yè)務模式箩溃，在服務過程中企業(yè)與客戶建立起更強連接的紐帶瞭吃，雙方生意越做越大，合作時間越來越長涣旨，客戶忠誠度越來越高歪架，這些客戶還會推薦更多的朋友來跟我們合作，服務驅(qū)動的增長正是在客戶為中心框架下使業(yè)務不斷增長的一種成功模式开泽。
圖1(左）：產(chǎn)品驅(qū)動增長以產(chǎn)品為中心 圖2（右）：服務驅(qū)動增長以客戶為中心
雖然這兩年設備銷量增長仍然強勁牡拇，市場保有量的飽和趨勢仍然可見一斑，如果不能及時轉(zhuǎn)型為服務驅(qū)動的增長模式穆律，企業(yè)將不可避免地隨著市場波動坐“過山車”惠呼，缺少后市場這個“減震器”，代理商也必須隨時改變資源配置峦耘，在招人和裁員之間不斷切換剔蹋，可持續(xù)發(fā)展將成為一句空話。
舉例來說辅髓，中國汽車起重機市場2017年增長達到146%泣崩，2018年又有大幅增長，可分析近幾年起重機市場的保有量我們發(fā)現(xiàn)洛口，保有量的變化只有不到3%矫付，這說明新增加的很多設備只是替代由于環(huán)保升級被淘汰的老設備，市場總量并未明顯增加第焰，存量市場特征十分明顯买优。
設備銷售就好比種樹，后市場就是收獲果實挺举，果實中不僅包含服務及配件的銷量和利潤杀赢，還有客戶口碑和回頭客，這些都是企業(yè)的無形資產(chǎn)湘纵，是無價之寶脂崔。如果企業(yè)只關注新設備的潛在客戶，放棄了后市場帶來的果實梧喷，將是缺少智慧和遠見的做法砌左。你的時間和資金放在哪里，回報也會出現(xiàn)在哪里铺敌。這些年設備銷售是行業(yè)的主旋律绊困，各家企業(yè)都把時間和資金投在市場營銷上，每年都做詳細的市場調(diào)查适刀，并有針對性地安排展會宣傳、廣告投放和市場營銷煤蹭，市場的增長也讓這些活動得到了豐厚的回報笔喉。
可是服務和客戶支持呢取视？有幾家公司做過后市場客戶潛力的調(diào)查？你見過哪家企業(yè)在廣告和營銷活動中宣傳過后市場常挚？我倒是見過一家代理商的財務預算表作谭，服務和配件的預算僅僅不到公司總預算的10%，“銷售養(yǎng)服務”是很多企業(yè)老板的固有觀念奄毡，導致后市場就像扶不起的阿斗永遠也長不大折欠。
服務驅(qū)動首先必須改變落后的服務理念
2017年底中國工程機械主要設備保有量大約為690～747萬臺，巨大的設備保有量創(chuàng)造出巨大的后市場潛力吼过，僅維修服務和零配件業(yè)務的潛力每年就超過千億锐秦，這給服務成為利潤中心創(chuàng)造了條件，但關鍵還是企業(yè)對待服務的態(tài)度盗忱。
很多企業(yè)都不重視后市場酱床，一家國內(nèi)制造商的銷售老總甚至告訴我：“我們的行業(yè)很不幸，賣出設備后還得做售后服務趟佃，不得不養(yǎng)著一群賠錢的服務人員扇谣。”這種觀點很具有代表性闲昭，而擁有這種理念的企業(yè)很難擁有未來罐寨。客戶依賴企業(yè)的服務序矩，是企業(yè)的幸運還是不幸鸯绿？在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的工程機械行業(yè)，杰出的服務和客戶體驗也許就成了企業(yè)唯一的競爭優(yōu)勢贮泞，是客戶決定購買的關鍵因素楞慈。
服務驅(qū)動收獲的除了利潤，還有客戶口碑和忠誠度
對標準普爾500指數(shù)企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)啃擦，企業(yè)價值中無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)所占比例在1975年和2015年完全不同囊蓝，由20:80原則變?yōu)?0:20原則。服務驅(qū)動了第三產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟總量的快速增長令蛉，大大提升了品牌聚霜、客戶口碑和忠誠度，企業(yè)收獲的不僅僅是利潤珠叔，還有含金量更高的無形資產(chǎn)蝎宇。
客戶依賴企業(yè)的服務和幫助才能賺錢，這是上天賦予企業(yè)的絕佳機會祷安，幫助客戶取得成功姥芥，就能培育客戶的忠誠度，同時還能創(chuàng)造更大的后市場業(yè)績汇鞭，下一次客戶重復購買的時候還會優(yōu)先考慮我們凉唐。這是多么美妙的服務價值鏈庸追，何樂而不為呢？可惜很多急功近利的人根本看不到台囱，他們一心只盯著從設備銷售中賺取的傭金淡溯，卻從來不考慮幾年以后的機會。如果后市場沒有回報簿训，服務支持就無法高質(zhì)量地持續(xù)下去咱娶，這正是很多中國企業(yè)所面臨的巨大挑戰(zhàn)。
卡特彼勒的兩家代理商芬寧國際和特羅蒙德工業(yè)公司强品，后市場的收入貢獻占公司營業(yè)額的60%以上膘侮，利潤貢獻超過四分之三，后市場吸收率超過100%择懂，不僅通過優(yōu)質(zhì)的服務和客戶體驗留住了一大批忠誠客戶喻喳，還實現(xiàn)了服務驅(qū)動的業(yè)績增長。
為什么發(fā)達國家的后市場是“金礦”困曙，而擁有巨大保有量的中國市場上服務卻是“賠錢賺吆喝”表伦、后市場卻是“貧礦”？責任就在企業(yè)本身慷丽！為了促進設備銷售蹦哼，多少企業(yè)喊出了“免費服務”、“終身免費維修”的口號要糊？當我們把服務和配件當做購買設備的“贈品”送給客戶時纲熏，我們也扼殺了后市場的商機，不承認服務價值的企業(yè)锄俄，怎么會有后市場的成功局劲？不重視服務、不重視人才的企業(yè)怎么可能做好客戶服務呢奶赠？
是時候做出改變了鱼填！未來企業(yè)競爭的不是規(guī)模，而是服務和客戶體驗毅戈，誰擁有的優(yōu)質(zhì)客戶資源越多苹丸，誰就處于競爭的有利地位。高手的戰(zhàn)略在于穩(wěn)定性與可持續(xù)發(fā)展苇经，服務的收益雖然不如設備銷售來得快赘理，卻非常穩(wěn)定而且持續(xù)不斷。
因此扇单，制造商從產(chǎn)品布局階段就必須考慮后市場的需求商模，規(guī)劃好產(chǎn)品的后市場潛力模型，同時控制好零件供應商，降低副廠件競爭壓力阻桅；做好后市場專用零配件及經(jīng)適件的開發(fā)凉倚，幫助代理商提高后市場的競爭力；采用人工智能和增強現(xiàn)實（AI/AR）等新技術嫂沉，提升代理商后市場的服務效率和客戶體驗。
更為重要的是扮碧，建立客戶為中心的企業(yè)服務文化趟章，糾正從前輕視服務價值的愚蠢做法，一步一個腳印地踐行服務驅(qū)動增長的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略慎王。
