禮品企業(yè)庫存產(chǎn)品如何換發(fā)新生機(jī)谷誓？

產(chǎn)品進(jìn)入衰退時期幻锁，產(chǎn)品面臨銷量增長的瓶頸，新品上量還需時日边臼，如何激 活老產(chǎn)品哄尔，給老產(chǎn)品注入新鮮血液，這已成為禮品行業(yè)營銷十分關(guān)注的命題之一柠并。   　　那么岭接，禮品企業(yè)的庫存老產(chǎn)品如何換發(fā)新生機(jī)？   　　當(dāng)企業(yè)的主力產(chǎn)品由成熟期進(jìn)入衰退期時臼予，這個產(chǎn)品必面臨一個銷量增長的瓶頸鸣戴，關(guān)鍵是如何找到一些可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高水平增長的新營銷策略與技術(shù)，提升老產(chǎn)品勢能來鞏固老市場粘拾。因此窄锅，如何激 活老產(chǎn)品，給老產(chǎn)品重新注入新鮮血液缰雇，這將是企業(yè)屹立于市場不敗的法寶之一入偷。   　　眾所周知，老產(chǎn)品一般有都會面臨如下癥狀：價格過于透明械哟，產(chǎn)品價格混亂疏之，各店零售價格不一，渠道各環(huán)節(jié)利潤空間相對較低暇咆，渠道混亂体捏，市場串貨現(xiàn)象頻繁發(fā)生；消費(fèi)者主動消費(fèi)時客戶卻不愿意賣糯崎，甚至?xí)l(fā)生客戶不賣還造謠產(chǎn)品質(zhì)量几缭，時常讓企業(yè)很無奈。   　　當(dāng)一個產(chǎn)品遭到渠道封殺時沃呢，這個產(chǎn)品生命基本要很快進(jìn)入到死亡的邊緣線上年栓，即使消費(fèi)者消費(fèi)忠誠度很高，但是由于買不到薄霜，連續(xù)幾次后就會轉(zhuǎn)移消費(fèi)新的產(chǎn)品某抓。結(jié)合老產(chǎn)品面臨的主要問題，需要激 活解決兩個方面的問題：一是消費(fèi)者買的到的問題惰瓜；二是渠道推的問題否副。其中如何解決渠道或終端推的成為關(guān)鍵。   　　那么究竟如何激 活老產(chǎn)品呢崎坊？   　　一备禀、從產(chǎn)品與品牌方面激 活老產(chǎn)品   　　一般來說老產(chǎn)品在一定區(qū)域市場暢銷一定時期后，一方面會有大量競品進(jìn)行跟進(jìn)模仿，另一方面如果企業(yè)在產(chǎn)品包裝曲尸、公關(guān)宣傳赋续、終端形象維護(hù)、售后服務(wù)另患、價格管控等方面的工作跟不上的話纽乱，就很容易造成產(chǎn)品逐步老化、品牌活躍度逐步降低的現(xiàn)象昆箕，最終造成消費(fèi)群的逐步流失鸦列，產(chǎn)品逐步衰退。   　　對此鹏倘，我們在產(chǎn)品和品牌方面激 活老品薯嗤，常采用的一些措施有：   　　一是在保持產(chǎn)品主體視覺形象不變的情況下，適時的更新產(chǎn)品的包裝第股，如保持外箱应民、瓶型不變，原有（木盒夕吻、鐵盒诲锹、金卡）產(chǎn)品價格上提，以（白卡涉馅、塑庸樵啊）產(chǎn)品填補(bǔ)原有價格。所以稚矿，依托產(chǎn)品升級庸诱，進(jìn)行柔性提價，絕對不可以裸奔晤揣，直接提高產(chǎn)品零售價桥爽，這會導(dǎo)致渠道、終端的抵抗昧识。   　　二是加強(qiáng)產(chǎn)品在終端的形象維護(hù)钠四，產(chǎn)品陳列、終端生動化宣傳等一定要整齊規(guī)范跪楞，嚴(yán)格管理維護(hù)缀去，讓消費(fèi)者一來到終端就能感受到老產(chǎn)品活力；   　　三是除良好的媒體宣傳外甸祭，有計(jì)劃的不定期開展與目標(biāo)消費(fèi)群的公關(guān)互動活動缕碎，比如可以圍繞時代焦點(diǎn)話題開展的事件營銷、萬人游池户、社區(qū)公益等等活動咏雌，以保持品牌的活躍度凡怎，拉近品牌與目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)系，避免品牌的影響力逐步衰退处嫌；   　　四是在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)栅贴、品名設(shè)計(jì)斟湃、產(chǎn)品宣傳方面一定要體現(xiàn)自己獨(dú)特的地方熏迹，盡量減少競品模仿跟進(jìn)的機(jī)會，與同類產(chǎn)品形成鮮明的區(qū)隔凝赛。   　　二注暗、從渠道方面激 活老產(chǎn)品   　　老產(chǎn)品銷量大，市場占有率高墓猎，銷售渠道一般較長捆昏，一般包括經(jīng)銷商、二批商毙沾、終端商三個層面骗卜。   　　1、從經(jīng)銷商層面分析   　　一是由于渠道利潤降低左胞，經(jīng)銷商維護(hù)市場的積極性跟不上寇仓。這類問題的處理措施就是加強(qiáng)對經(jīng)銷商的引導(dǎo)和改造，通過強(qiáng)化市場開發(fā)維護(hù)隊(duì)伍烤宙、推行深度分銷增加空白網(wǎng)點(diǎn)或市場來提高經(jīng)銷商積極性遍烦；實(shí)在不行就要考慮渠道下沉，減少渠道層級提高渠道利潤躺枕，即取消經(jīng)銷商服猪，直接由二批商來操作老產(chǎn)品，提高二批積極性拐云。如推行“小區(qū)域獨(dú)家代理制”罢猪，制造壟斷格局（甚至可以2、3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)形成一個獨(dú)家分銷商）叉瘩；   　　二是老產(chǎn)品的利潤低膳帕，沒有足夠的利潤支撐市場維護(hù)工作。這類問題解決的措施就是不與競品比絕對力度房揭，而是利用老產(chǎn)品的規(guī)模銷售優(yōu)勢整合促銷資源备闲，抓住有利季節(jié)按照靈活隱蔽的原則開展好渠道各環(huán)節(jié)的促銷和維護(hù)工作，適時的搶占渠道的資金和庫存捅暴，遏制競品的導(dǎo)入和拓展恬砂；   　　三是指導(dǎo)經(jīng)銷商適時引進(jìn)新品，以老產(chǎn)品帶動新產(chǎn)品蓬痒，通過新產(chǎn)品高利潤點(diǎn)來填補(bǔ)老產(chǎn)品低利潤點(diǎn)泻骤。   　　2、從二批、終端層面分析   　　在二批狱掂、終端層面層面容易出現(xiàn)的問題是由于經(jīng)營老產(chǎn)品利潤低演痒，因此銷售老產(chǎn)品的積極性降低，容易轉(zhuǎn)移主推競品趋惨。針對此類現(xiàn)象最 有效的實(shí)施措施為：   　　一是在確保價格體系穩(wěn)定的條件下鸟顺，分淡季和旺季對二批開展促銷壓貨，搶占二批商的資金和庫容器虾，采取模糊返利讯嫂、累計(jì)獎勵等形式進(jìn)行壓貨，避免客戶再降價銷售兆沙，壓貨后要控貨提價欧芽，提高渠道、終端利潤葛圃；抓住了二批商的核心利益千扔，就抓住了銷量。分銷商（二批商）毛利增加100％左右（二批商的平均毛利很低库正，是最薄弱和最易突破的環(huán)節(jié)）曲楚；流通渠道的“兩個一半”特點(diǎn)：一半銷量在‘二節(jié)’，一半銷量在‘二批’”诀诊。   　　二是加強(qiáng)對二批商的業(yè)務(wù)跟蹤洞渤、開展銷售培訓(xùn)、開展階段性銷售競賽等活動均可提高二批的積極性属瓣；   　　三是通過終端陳列生動化支持或者開展陳列競賽载迄，來間接提高終端銷售利潤，同時強(qiáng)化終端形象維護(hù)抡蛙、終端暢銷氛圍營造不夠护昧、刺激終端銷售積極性。   　　其實(shí)粗截，一般保障渠道“推薦率第一”存在兩個辦法：法則1惋耙、保障物質(zhì)利益：毛利1.5法則；（不要貼現(xiàn)在價格上熊昌，陳列費(fèi)绽榛、模糊返利、累計(jì)獎勵等)婿屹；法則2灭美、保障情感利益：加強(qiáng)客戶溝通、管理昂利、服務(wù)等届腐。   　　三铁坎、價格方面激 活老產(chǎn)品   　　穩(wěn)定的價格和合理的渠道利潤是老產(chǎn)品能高持續(xù)暢銷的生命線。老產(chǎn)品在價格方面常面臨的問題是：   　　一是渠道的利潤低犁苏，遭受競品攻擊時硬萍，反擊的能力弱。對此問題我們在實(shí)際工作常用的策略是围详，加強(qiáng)對市場的預(yù)測和競品信息的搜集朴乖，搶在競品前面開展促銷壓貨工作，盡量減少競品的機(jī)會短曾，同時階段性引進(jìn)促銷力度大寒砖、利潤空間大的策略性產(chǎn)品來打擊競品的攻擊赐劣；   　　二是持續(xù)強(qiáng)化對老產(chǎn)品的剛性價格管理嫉拐，延長生命周期，引導(dǎo)終端渠道嚴(yán)格按照企業(yè)指導(dǎo)零售價進(jìn)行銷售魁兼，嚴(yán)禁終端降價銷售婉徘，加速老產(chǎn)品死亡。   　　三是提高零售價咐汞，拯救成熟產(chǎn)品的最關(guān)鍵點(diǎn)就是如何提高渠道商利潤盖呼。具體辦法為：   　　辦法1：抓住漲價機(jī)會，如經(jīng)濟(jì)通脹化撕，原材料漲價几晤；產(chǎn)品包裝升級；其他競品漲價等利用或機(jī)會植阴；提高供終端價拉升終端零售價蟹瘾；   　　辦法2：以老品帶新品，變相加大物質(zhì)獎勵掠手，置換利潤憾朴；   　　辦法3：小步慢跑，促銷牽引喷鸽。“小步慢跑”的漲價方式众雷，消費(fèi)者支付5％~10%左右的漲價成本是比較容易接受的（30元*5%=1.5元；60元*5%=3元）做祝；設(shè)定合理的漲價理由（切忌-漲價裸奔）：先從個別產(chǎn)品漲價開始砾省，切忌全部漲價。   　　四是控制大戶政策混槐。大戶政策是低價的市場串貨编兄，引起市場價格的波動的根源。此類問題主要加強(qiáng)三個方面的控制纵隔，其一翻诉，產(chǎn)品供價統(tǒng)一性炮姨，大戶采取模糊獎勵政策，價格維護(hù)獎勵政策碰煌；其二舒岸，產(chǎn)品流向的嚴(yán)格管理；其三芦圾，串貨行為的嚴(yán)格懲罰蛾派。   　　四、從促銷方面激 活老產(chǎn)品   　　老產(chǎn)品在促銷方面常存在的問題有：一是被競品牽制个少，跟隨競品被動促銷洪乍，特色少。二是促銷變成銷售政策夜焦，能加不能減壳澳，造成價格的逐步下滑。   　　針對促銷方面的問題主要辦法就是：加強(qiáng)對市場信息的收集和預(yù)測工作茫经，加強(qiáng)促銷工作的計(jì)劃性巷波、規(guī)劃性、主動性卸伞、針對性抹镊、時機(jī)性、可控性荤傲；強(qiáng)調(diào)促銷形式的巧妙垮耳、強(qiáng)調(diào)促銷方式的新穎，不要一味采取降價方式進(jìn)行促銷遂黍，那樣只能讓產(chǎn)品猝死终佛。   　　五、激 活老產(chǎn)品的5個統(tǒng)一策略   　　廠家主導(dǎo)市場妓湘，進(jìn)行上擴(kuò)下延出的產(chǎn)品查蓉，確保全系列通賣，充實(shí)廠家實(shí)力榜贴，增加廠家的投入基礎(chǔ)豌研。（終端商是很難自我或自覺漲價銷售的，必須依靠廠家主導(dǎo)）唬党。采取5個統(tǒng)一策略鹃共，即是統(tǒng)一主導(dǎo)產(chǎn)品，統(tǒng)一價格策略驶拱，統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)霜浴，統(tǒng)一推廣政策，統(tǒng)一考核標(biāo)準(zhǔn)（需要什么蓝纲、考核什么）阴孟。   　　六晌纫、區(qū)域型提價的8個策略要點(diǎn)   　　1、“多品輪動”：在老產(chǎn)品提價是一定不能同時提價永丝，一旦提價失敗锹漱，就會造成老產(chǎn)品的快速下市，故此采取多品輪動慕嚷，降低風(fēng)險和集體抵制哥牍。   　　2、“步步為營”：小步慢跑喝检，少量多次嗅辣，一元錢一件。提價幅度較大時挠说，不宜一步到位澡谭，應(yīng)分為幾個小階段，化整為零纺涤。盡可能做到每次提價不會引起消費(fèi)者的過分緊張译暂。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，每次提價應(yīng)控制在5%~10%以內(nèi)撩炊，超過15%，風(fēng)險較大崎脉。   　　3拧咳、“暗渡陳倉”：產(chǎn)品分化，聲東擊西囚灼。（訂貨會骆膝、提價產(chǎn)品多政策、用其他產(chǎn)品彌補(bǔ)老產(chǎn)品的低利潤灶体。   　　4阅签、“事前放風(fēng)”：在提價前向經(jīng)銷商有意無意透露信息，使經(jīng)銷商可以提前進(jìn)貨蝎抽。如果突然通知提價政钟，經(jīng)銷商則可能處于觀望狀態(tài)，會停止或減少進(jìn)貨量樟结，而且在他們沒有任何準(zhǔn)備時提價容易引發(fā)其抵觸情緒养交。   　　5、“合縱連橫瓢宦，利益共同”：提價讓廠家和經(jīng)銷商碎连、渠道共同獲利，是我們提價的目標(biāo)之一驮履。尋找同盟鱼辙。分化瓦解不支持者廉嚼。（二批利益大于經(jīng)銷商）。   　　6倒戏、“促銷掩護(hù)”：每一次促銷都是提價的機(jī)會前鹅，每一次提價一般都要有配套的促銷。   　　7峭梳、“填補(bǔ)空檔”：以“低材同品舰绘，填補(bǔ)空檔”。防止競品趁虛而入葱椭。   　　8捂寿、“饑渴效應(yīng)”：控量提價。有時候孵运，有限的產(chǎn)品銷售反而會擴(kuò)大市場秦陋。