達芙妮轉(zhuǎn)型 擁抱年輕一代是關(guān)鍵

近幾年毕泌，一代“鞋王”達芙妮開始陷入低潮嗅辣，盈利虧損撼泛。如今澡谭，達芙妮正在“關(guān)店王”的道路上越走越遠。   　　近日，港股上市公司達芙妮國際控股有限公司發(fā)布了截至2018年6月30日為止的中期業(yè)績公告撩炊。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月30日伯顶，達芙妮國際營業(yè)額為22.59億港元，同比下降17.33%祭衩；同時，達芙妮國際上半年虧損大幅加劇掐暮，股東應占虧損擴大至4.926億港元。事實上路克，自2015年起，達芙妮的業(yè)績便開始迅速跌落瓢宦。數(shù)據(jù)顯示灰羽，2015年、2016年廉嚼、2017年達芙妮的虧損額分別為3.8億港元、8.38億港元前鹅、7.42億港元。   　　連續(xù)3年虧損蹂喻、上半年巨虧5億港元背后，伴隨著達芙妮的是業(yè)績慘淡口四、陷入低潮秦陋、關(guān)閉門店。   　　截至2018年6月30日驳概，達芙妮集團核心品牌業(yè)務共有3173個銷售點，同比較上年同期減少1119個顺又。數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年達芙妮凈關(guān)閉416個核心品牌銷售點蹂空，相當于每天達芙妮最少關(guān)閉2家門店。除此之外上枕，集團其他品牌銷售點由上年同期278個減少至213個。   　　過去3年里辨萍，達芙妮已關(guān)閉3000多家門店，市值也從巔峰期的195億港元跌落到5.44億港元蘸泻，縮水97%嘲玫。截至2018年9月21日收盤，達芙妮國際市值為5.44億港元去团。從一代“鞋王”到如今連年虧損，達芙妮到底做錯了什么土陪？   　　輝煌時刻   　　1987年，兩位年輕人張文儀和陳賢民于香港聯(lián)合創(chuàng)辦了永恩國際集團有限公司顷窒，由于看好中國優(yōu)質(zhì)鞋類市場的龐大潛力源哩，1990年永恩國際集團有限公司創(chuàng)立自有品牌“達芙妮”，正式進軍內(nèi)地女鞋市場励烦，后集團更名為達芙妮國際控股有限公司。   　　彼時的中國消費者對品牌尚不重視坛掠，同時大陸電視做鞋類廣告極少，為了做好做大內(nèi)銷市場舷蒲，達芙妮團隊想出了“漂亮100分友多，美麗不打折”的廣告語牲平，并花費1000萬進行投放夷陋。憑借朗朗上口的廣告語所打出的知名度和樣式新穎、質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品藐窄，進入大陸地區(qū)的第一年酬土，達芙妮就獲得了不錯的成績。   　　此后的五年里撤缴，達芙妮快速發(fā)展和擴張，成為中國最成功的國內(nèi)品牌之一屈呕。1995年，達芙妮國際控股有限公司正式在港交所上市虎眨。1996年后嗽桩，達芙妮連續(xù)多年被評為國內(nèi)最暢銷產(chǎn)品岳守。在快速發(fā)展的同時碌冶，達芙妮也一直在探索新的機遇。由于達芙妮做的一直都是“批發(fā)”生意譬重，嚴重依賴加盟商的渠道嫩挤。在1999年經(jīng)歷了渠道危機之后，達芙妮于2000年開始變革岂昭。   　　在此期間，達芙妮更換了品牌標志及店面裝修風格约啊，經(jīng)營范圍也由商場專柜轉(zhuǎn)向街邊店。此舉大幅度提高了達芙妮的知名度恰矩，同時不同的專營店定位不同功能，相互配合纪吮，既確保了新產(chǎn)品的銷售，又清理了庫存碾盟。除此之外，為了使業(yè)務多元化及擴張市場占有率屈藐，達芙妮積極代理國際品牌。同時联逻，為了擴展市場占有率并增加業(yè)務元素检痰，達芙妮不僅于2004年創(chuàng)立了適合各種年齡及不同性別的第二個自有品牌“鞋柜”，還于2006年正式進軍臺灣市場攀细。   　　伴隨著一系列大刀闊斧的變革，達芙妮自2002年開始進入高速發(fā)展階段谭贪，以每年開設幾百家門店的速度進行全面性的擴張。有數(shù)據(jù)顯示慨削，2002年至2013年期間套媚，達芙妮門店從大約500家增長至近6000多家。據(jù)報道堤瘤，在其業(yè)績巔峰期，達芙妮在女鞋市場的占有率高達20%本辐，國內(nèi)賣出的每5雙女鞋中就有1雙來自達芙妮。   　　在業(yè)務的發(fā)展與業(yè)績一路高歌的同時老虫，達芙妮的股價開始進入快速拉升階段茫多。2012年4月祈匙，達芙妮國際以11.84港元走到歷史新高，市值超過195億港元跪帝。   　　衰敗時刻   　　高速的擴張和門店數(shù)量的增長些阅，也給達芙妮留下了不小的隱患。2012年之后扑眉，由于行業(yè)不景氣等原因赖钞，女鞋市場的需求開始降低，較低的市場需求使達芙妮的庫存量不斷走高雪营。數(shù)據(jù)顯示，達芙妮2013年的銷售收入為104.47億港元洋访，存貨卻達到了26.43億港元，業(yè)績壓力可見一斑姻政。   　　同時岂嗓，2012年前后，電商時代正式來臨厌殉，單純的線下門店銷售模式在和電商比拼時顯得力不從心，電商的“拳頭”也給了達芙妮重重一擊公罕。   　　而事實上，早在2006年達芙妮就已開始嘗試電商業(yè)務铲汪，但彼時其戰(zhàn)略上只是把線上作為清理尾貨的平臺，使得運營效率和產(chǎn)品吸引力大打折扣桥状。就這樣硝清，達芙妮的電商業(yè)務在隨后的四年時間里一直不溫不火。2010年芦拿，達芙妮與百度合作投資了電商平臺“耀點100”查邢，為了支持此平臺酵幕，2011年底，達芙妮先后關(guān)閉了京東芳撒、樂淘和好樂買等優(yōu)勢分銷渠道，最終“耀點100”失敗笔刹，達芙妮也錯過了電商的紅利期芥备。   　　庫存量不斷走高舌菜、錯過電商紅利之外，近幾年袱瓮，不少消費者認為達芙妮女鞋樣式越來越老氣、缺乏創(chuàng)新尺借，導致銷售額大幅下降精拟。同時，實體店租金串前、人工成本上漲也增加了達芙妮的經(jīng)營壓力。   　　2015年開始荡碾，一代“鞋王”達芙妮走上了關(guān)店之路。數(shù)據(jù)顯示劳殖，2015年-2017年拨脉，達芙妮的關(guān)店數(shù)分別為805家哆姻、1030家玫膀、1009家。截至2018年上半年結(jié)束箕昭，達芙妮在全國僅剩3173家門店。   　　關(guān)店背后落竹，達芙妮已連續(xù)3年虧損。財報數(shù)據(jù)顯示述召，2015年、2016年肋拔、2017年三年達芙妮的虧損額分別為3.8億港元呀酸，8.38億港元琼梆，7.42億港元性誉。   　　盡管從2013年起茎杂，達芙妮也開始了一系列的變革，包括全新的店面設計煌往、升級品牌形象、重新啟用明星代言刽脖、推進O2O業(yè)務等，但治標不治本却邓，至今收效甚微院水。對于達芙妮來說腊徙，曾經(jīng)的“鞋王”時代已經(jīng)一去不復返檬某。   　　結(jié)語   　　實際上，除達芙妮國際身陷囹圄外民傻，百麗、奧康饰潜、富貴鳥等傳統(tǒng)“鞋王”們的日子也并不好過。   　　2017年7月27日碟刺，曾經(jīng)的“鞋王”百麗國際正式宣布從港交所退市，私有化價格為6.3港元/股半沽，總估值為531億港元吴菠，與巔峰時期的1500億港元相比者填，市值縮水65%；如今做葵，一代男鞋巨頭富貴鳥也債臺高筑占哟；而2012年上市的奧康和達芙妮的心路歷程相似，遭遇電商圍剿后酿矢，業(yè)績大幅下滑……   　　電商的沖擊榨乎、零售環(huán)境的疲軟、新興消費理念和群體的出現(xiàn)……傳統(tǒng)鞋業(yè)還將繼續(xù)進行洗牌瘫筐。而如何擁抱年輕一代消費者蜜暑，將是傳統(tǒng)“鞋王”們戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵。達芙妮們能否扳回一城策肝，還有待觀察肛捍。