進入夏季沪铭，家電企業(yè)對空調(diào)伦意、冰箱硼补、洗衣機等電器的營銷力度持續(xù)加大已骇，家電賣場褪储、各類媒體上廣告宣傳鋪天蓋地鲤竹，各類營銷手段也層出不窮辛藻。
調(diào)查統(tǒng)計吱肌，僅去年仰禽，13家上市家電企業(yè)的銷售費用就高達533億元吐葵，畸高的營銷成本不僅在一定程度上引發(fā)惡性競爭温峭，容易誘導(dǎo)消費者，也侵占了投資者的部分利益奕坟，同時還壓縮了廠家的利潤，使得我國家電行業(yè)研發(fā)創(chuàng)新滯后刃跛，過度營銷已成當前家電市場頑疾桨昙。
1元利潤3元費用
2012年蛙酪，國內(nèi)家電市場受經(jīng)濟增速放緩桂塞、房地產(chǎn)市場持續(xù)調(diào)控馍驯、家電行業(yè)刺激政策陸續(xù)退出等因素影響，銷售下滑明顯汰瘫。在這種情況下混弥，家電企業(yè)盈利增長有限，但在銷售費用上的支出卻不減反增晾捏。
調(diào)查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)蛹磺，13家在A股上市的家電企業(yè)2012年盈利186億元萤捆，但在這背后的成本中俗或，銷售費總計高達533億元，相當于1元錢利潤区匠，是用近3元的銷售費用支撐起來的驰弄，這一比例遠高于房地產(chǎn)戚篙、白酒等消費行業(yè)。
上市公司的營業(yè)總成本位喂，一般由納稅塑崖、銷售費用规婆、管理費用以及財務(wù)費用組成蝉稳。家電企業(yè)的銷售費用一般都遠遠高出其他成本支出颠区，青島海爾毕莱、美的電器朋截、格力電器等大型家電企業(yè)去年的銷售費用都超過50億元部服，很多企業(yè)的銷售費用達到管理費用的2倍之多廓八。
清華大學(xué)新經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)研究中心一位專家表示剧蹂，銷售費用中包含廣告費烦却、促銷費、售后服務(wù)費用冒冬、業(yè)務(wù)招待費用等等，家電行業(yè)銷售費用普遍偏高剂邮。
北京市消費者協(xié)會法律顧問邱寶昌認為抗斤，家電企業(yè)一方面受制于行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭白熱化瑞眼，一方面受制于擁有強勢渠道優(yōu)勢的電器賣場棵逊，因此銷售費用較其他行業(yè)高出不少辆影。
廣告費躲貓貓
調(diào)查發(fā)現(xiàn)蛙讥，在家電企業(yè)的銷售費用之中次慢，廣告費占比不小迫像，部分家電企業(yè)的廣告費甚至超過研發(fā)費用以及售后服務(wù)費用闻妓。與此同時，一些大型家電企業(yè)在財務(wù)報表中將銷售費用模糊化注祖，讓巨額廣告費躲貓貓氓轰。
統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)署鸡，四川長虹靴庆、深康佳炉抒、小天鵝、海信電器去年的廣告費都超過億元拿诸，不少家電廠家的廣告費接近甚至超過研發(fā)費用亩码。其中美菱電器去年廣告費達5827萬元描沟，而研發(fā)費用僅有2993萬元吏廉，深康佳廣告費高達3.1億元席覆，但研發(fā)費用卻只有2億元娜睛。
與此同時，不少廠家的廣告投入也超過售后服務(wù)費用结序，讓人擔憂家電廠家到底拿出了多少誠意對待消費者徐鹤。
按照大部分上市公司的信息披露習(xí)慣返敬，銷售費用一欄中須具體列出廣告費等各項費用明細劲赠，但令人不解的是，不少大型家電企業(yè)將銷售費用模糊化霹肝，如美的電器沫换、格力電器最铁、青島海爾冷尉、TCL等网严。
過度營銷坑了誰
家電廠商力圖采取非理性的營銷方式和畸高的銷售費用來贏得市場競爭怜庸，與近年來家電市場的格局變化有著密切聯(lián)系割疾。
合肥三洋就表示宏榕，2012年麻昼，公司通過投標電視黃金廣告時段馋辈，冠名贊助文化活動等方式迈螟，持續(xù)推廣品牌形象答毫，某一品牌的全年投入推廣費用達5000萬元洗搂。而美的空調(diào)宣傳的“一晚1度電”廣告則持續(xù)在電視臺黃金時段熱播。
韓昱分析侦锯，家電企業(yè)如果在研發(fā)和新技術(shù)上儲備不足尺碰，便會在價格以及營銷方式上做文章亲桥，但這不應(yīng)該讓研發(fā)和售后服務(wù)等支出相應(yīng)減少固耘。
與此同時题篷，作為A股市場中的一大消費板塊番枚，家電上市公司應(yīng)該給股民提供更多回報葫笼。2012年路星，全部13家家電上市公司總計分紅71億元洋丐，但其中美的電器和格力電器兩家的分紅合計達到50億元友绝，有4家企業(yè)在盈利的情況下沒有分紅迁客。在這種情況下，很多投資機構(gòu)都選擇用腳投票催蝗，不少家電上市公司股價從年初以來持續(xù)下跌丙号。
